[푸드투데이 = 황인선기자] 수 초에서 1분 남짓의 짧은 영상, 이른바 ‘숏폼(short-form)’이 유럽 식품시장의 소비 패턴을 흔들고 있다. 단순 노출을 넘어 구매 행동까지 이끌어내는 강력한 마케팅 수단으로 자리잡으면서 한국 식품업계 역시 유럽 시장을 겨냥한 숏폼 전략 수립이 시급하다는 지적이 나온다.

28일 한국농수산식품유통공사(aT) 농식품수출정보에 따르면, 틱톡(TikTok), 인스타그램 릴스(Reels), 유튜브 쇼츠(Shorts) 등 숏폼 중심 플랫폼의 확산은 유럽 식품 소비에도 직접적인 영향을 미치고 있다.

올해 2월 유럽위원회 발표에 따르면, 유럽 지역 틱톡 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1억 3,590만 명에 달한다. 이처럼 방대한 이용자 기반 위에서 숏폼을 통한 식품 바이럴 현상이 본격화되고 있다.

대표 사례로는 영국 시장을 휩쓴 멕시코 토르티야칩 브랜드 타키스(Takis)와 두바이 초콜릿 트렌드가 있다. 타키스는 인플루언서 챌린지 숏폼을 통해 매운맛과 신맛을 강조해 급속히 인기를 끌었으며, 두바이 초콜릿은 초콜릿을 자를 때 나는 소리와 식감을 부각한 숏폼 영상이 확산되면서 유럽 대형 마트까지 유사 상품 출시를 이끌어냈다.

실제로 영국 Waitrose는 두바이 초콜릿 관련 제품 구매를 1인 2개로 제한할 정도로 높은 수요를 보이고 있으며, 피스타치오 수요 급증에 따라 국제 시장에서 피스타치오 커널 가격도 급등했다. 파이낸셜 타임즈(Financial Times)에 따르면 피스타치오 커넬 가격이 지난 1년 동안 파운드당 7.65달러에서 10.30달러까지 치솟았다.

숏폼 소비의 중심에는 Z세대가 있다. 글로벌 리서치 기관인 입소스(IPSOS) 조사에 따르면, 유럽 8개국 틱톡 사용자 중 25%는 틱톡에서 본 요리를 직접 따라 만든 경험이 있으며, 58%는 틱톡에서 본 상품이나 장소를 실제로 구매·방문한 경험이 있다고 답했다.

특히 Z세대는 감각적 경험을 자극하는 콘텐츠에 민감하게 반응한다. 타키스는 매운맛 도전 숏폼으로, 두바이 초콜릿은 ASMR형 영상으로 감각적 자극을 극대화해 바이럴에 성공했다. 단순히 제품을 소개하는 것이 아니라, "시도하고 싶게 만드는 경험"을 제공한 것이 핵심이었다.

aT는 "숏폼 콘텐츠의 본질은 짧은 시간 안에 소비자의 감각과 호기심을 자극하는 데 있다"며, 유럽 시장을 겨냥하는 한국 수출업체들은 다음 세 가지 전략에 주목할 필요가 있다고 조언했다.

첫째, 제품 고유의 감각적 특징을 체험형 콘텐츠로 전달해야 한다.
단순한 정보 전달을 넘어, 매운맛, 바삭한 소리, 진한 맛 등 소비자의 오감을 직접 자극하는 방식으로 접근해야 한다.

불닭볶음면이 ‘맵기’를 중심으로 도전 욕구를 자연스럽게 유도했던 사례처럼, 감각 중심 콘텐츠가 소비자 반응을 이끌어내는 데 효과적이라는 점을 강조했다.

둘째, 참여와 공감을 이끌어내는 숏폼 포맷을 적극 활용해야 한다.
광고형 콘텐츠보다는 챌린지, 먹방, 리뷰 등 소비자가 직접 참여하거나 몰입할 수 있는 형식이 파급력이 크다.
특히 숏폼 플랫폼에서는 빠른 몰입과 감각적 자극이 콘텐츠 경쟁력을 결정짓는 핵심 요소로 작용한다.

셋째, 현지 마이크로 인플루언서와 협업해 자연스러운 확산을 유도해야 한다.
팔로워 수가 적더라도 Z세대와 긴밀하게 소통하는 마이크로 인플루언서를 통해, 광고가 아닌 ‘친근한 추천’ 형태로 콘텐츠를 퍼뜨리는 전략이 효과적이다.