[푸드투데이 = 황인선기자] 한 병에 수만 원을 호가하던 건강기능식품(이하 건기식)의 ‘심리적 가격 마지노선’이 무너졌다. 다이소와 편의점이 5000원 이하 제품으로 시장을 재편한 데 이어, 최근에는 2000~3000원대 소포장 제품까지 확산되며 초저가 경쟁이 본격화되고 있다.

이 같은 변화의 중심에는 다이소가 있다. 생활용품 유통 채널이던 다이소는 대웅제약, CJ웰케어, 종근당건강, LG생활건강, 동국제약, 안국약품 등과 협업해 약 100여 종의 건강기능식품을 1500원~5000원대에 판매하며 시장 판도를 흔들고 있다.

특히 테아닌 젤리, 식물성 멜라토닌 패치 등 ‘멘탈 케어’ 제품군까지 확대하며 기존 비타민 중심 시장을 넘어 섰다. 고가 제품을 장기 복용해야 한다는 부담 대신, 필요할 때 가볍게 소비하는 ‘셀프메디케이션’ 트렌드를 정조준한 전략이다.

30일 업계에 따르면 종근당은 최근 다이소 전용 브랜드 ‘데일리와이즈’를 통해 초저가 제품군을 확대했다. 멀티비타민, 오메가3, 밀크씨슬 등 핵심 제품을 12일분 2000원, 유산균 제품을 6일분 5000원 수준으로 구성해 가격 문턱을 낮췄다.

특히 ‘여성건강 리스펙타 유산균’은 다이소 최초로 식품의약품안전처에서 질 건강 기능성을 인정받은 개별인정형 원료를 적용한 제품으로, 1포당 50억 CFU를 보장해 질과 장 건강을 동시에 관리할 수 있도록 설계돼 기능성과 가격 경쟁력을 동시에 겨냥했다.

대용량 중심이던 기존 건기삭과 달리 필요한 만큼만 구매해 바로 소비하는 ‘소포장·즉시 소비’ 방식이 특징이다. 업계에서는 이를 편의점식 소비 패턴이 건기식 시장으로 확장된 사례로 보고 있다.

동화약품도 다이소 전용 생활건강 제품 9종을 2000~3000원대에 출시하며 초저가 경쟁에 합류했다. 건기식에 이어 생활건강 제품까지 가격 경쟁이 확산되며 ‘건강 관리 시장’ 전반으로 경쟁 구도가 확대되는 양상이다.

‘쌍화원’과 ‘마그랩’ 등 기존 브랜드를 채널 특성에 맞게 재설계한 이들 제품은 일부 품목에서 조기 품절을 기록하며 초기 수요를 입증했다.

CJ웰케어는 젤리형 건강기능식품 ‘건강구미’ 7종을 출시하고 편의점과 온라인 채널을 동시에 공략하고 있다. 제품은 눈건강 루테인, 면역&프로폴리스, 멀티비타민&미네랄, 비오틴, 비타민D&아연, 저분자 콜라겐, 식이섬유 등 기능별 라인업으로 구성됐다.

이 중 눈건강 루테인, 멀티비타민&미네랄, 비오틴, 비타민D&아연 등 4종은 식약처로부터 기능성과 안전성을 인정받은 건기식이다. 과일맛 젤리 형태로 물 없이 섭취할 수 있도록 설계됐으며, 10일분 소포장 파우치로 휴대성과 편의성을 높였다.

편의점 전용 제품은 멀티비타민&미네랄, 비오틴, 비타민D&아연 구미 3종으로, 글로벌 원료 기업 DSM사의 원료를 적용했다. 가격은 3900원 수준이며 2+1 프로모션을 통해 가성비를 강화했다.

유통 채널의 확장도 빠르게 진행되고 있다. CU는 올해 건기식 특화 매장을 1만 개까지 늘릴 계획이며, 종근당·동화약품 등과 협업해 기능성 중심 제품을 강화하고 있다. GS25와 세븐일레븐 역시 관련 상품을 확대하며 경쟁에 가세했다.

퀵커머스 시장도 예외는 아니다. 배달의민족 B마트는 동아제약 ‘셀파렉스’ 제품을 1개월분 5000원에 판매하며 ‘즉시 배송+저가’ 전략으로 시장 공략에 나섰다.

이 같은 가격 붕괴는 소비 방식의 변화로 이어지고 있다.

기존 건기식이 ‘장기 복용’과 ‘고가 투자’ 중심이었다면, 최근에는 구미·젤리·스틱형 제품을 중심으로 ‘간편 섭취’와 ‘즉시 소비’가 확산되는 추세다.

즉, 건강기능식품이 ‘약처럼 챙겨 먹는 제품’에서 ‘필요할 때 가볍게 소비하는 간식형 제품’으로 성격이 전환되고 있는 셈이다.

이 같은 변화는 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산되며 제품 기획과 유통 전략 전반에 영향을 미치고 있다.

제약업계 관계자는 “과거 건기식이 브랜드 프리미엄을 강조한 선물용 중심이었다면, 현재는 가성비와 즉시 소비성이 핵심 경쟁 요소로 재편되고 있다"며 "유통 채널에 최적화된 전용 제품과 가격 전략은 이제 필수 조건이 됐다"고 말했다.

다만 초저가 경쟁의 지속 가능성에 대해서는 신중한 시각도 나온다.

일각에서는 과도한 가격 경쟁이 브랜드 신뢰도와 품질 인식에 부정적인 영향을 줄 수 있다는 우려도 제기된다.

업계 관계자는 “현재는 가격 접근성과 유통 확장이 시장을 주도하고 있지만, 장기적으로는 기능성 검증과 품질 신뢰가 다시 핵심 경쟁 요소로 부상할 것"이라고 말했다.