[푸드투데이 = 조성윤기자] CJ제일제당이 호주에서 K-치킨을 처음으로 선보이며 ‘K-푸드 영토 확장’에 속도를 내고 있다. CJ제일제당은 ‘비비고 코리안 스타일 치킨’을 호주 1위 대형마트 울워스(Woolworths)에 출시했다. 현지에서 생산한 제품으로, 호주에 비비고 치킨이 판매되는 것은 이번이 처음이다.

신제품은 ‘비비고 코리안 스타일 치킨 양념맛∙소이허니맛(bibigo Korean Style Fried Chicken with Sweet & Spicy Sauce∙Soy Honey Sauce)’ 2종이다. 집에서 오븐이나 에어프라이어로 쉽게 조리할 수 있는 제품으로, 닭고기와 별도로 포장한 한국식 양념치킨과 간장치킨 맛 소스를 소비자들이 기호에 맞춰 양을 조절할 수 있도록 했다. 울워스에 이어 또 다른 현지 대형마트 체인인 IGA에서도 다음달부터 판매를 시작한다.

K푸드 열풍의 주역이 된 CJ제일제당의 중심에는 강신호 대표가 있다. 그는 ‘공채 출신 첫 부회장’으로 ‘미다스의 손’으로 통하는 만큼 이재현 CJ그룹 회장의 두터운 신임을 받는 인물로도 잘 알려져 있다.

1961년생인 강신호 대표는 1988년에 CJ제일제당 경영관리팀장, CJ의 인사팀장, CJ제일제당 경영지원실장, CJ대한통운 PI추진실장을 지냈으며 2014년에 CJ프레시웨이 대표직을 맡았다. 특히, CJ프레시웨이 대표를 맡으면서 수익성 높은 급식·외식 식자재 사업에 집중해 1년 만에 영업이익을 3배로 늘렸다. 이후 2018년 CJ제일제당 식품사업부문 대표를 맡았고 2019년 CJ제일제당 식품 사업 부문 대표 재직 당시에도 글로벌 식품 사업 확대를 이뤄냈다.

‘덤플링(Dumpling)’ 아닌 ‘만두(Mandu)’...한 해에 1조원 어치 판매되는 '비비고 만두'
지난해 미국 냉동만두 시장 점유율은 42%에 달했다. 비비고 만두는 미국에서 덤플링으로 통하던 만두를 한국식 표기 그대로 사용해 현지화에 성공한 사례로 꼽힌다. 현재 비비고 제품은 전 세계 70여 개국에서 판매되고 있으며, 단일 품목인 비비고 만두는 2020년 글로벌 연매출 1조원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 특히 미국 시장에서의 압도적인 성과가 돋보인다.

지난해 비비고 만두는 미국 B2C 경로에서 40%가 넘는 시장 점유율을 기록하며, 2위 브랜드와 3배 이상의 격차를 벌려 독보적인 1위 자리를 확고히 했다.

비비고 만두의 성공 이면에는 과감한 투자와 정교한 현지화 전략이 자리하고 있다. CJ제일제당은 미국 시장을 공략하기 위해 수년에 걸쳐 1000억 원에 달하는 자금을 투입했으며, 이 같은 투자는 브랜드 파워 구축은 물론 R&D 혁신과 제조 기술 고도화를 이끌며 경쟁사와의 확실한 차별화를 만들어냈다.

비비고의 현지화 전략은 해외 소비자의 라이프스타일, 식습관, 조리 환경까지 세밀하게 분석해 최적화된 제품을 개발하는데 초점을 맞추고 있다.

비비고 만두는 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리, 얇은 만두피와 채소가 풍부한 만두소를 강조해 건강식으로 차별화했다. 또한 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 높였으며, 닭고기와 고수를 선호하는 현지 식문화를 반영해 '치킨&실란트로 만두'와 같은 맞춤형 제품을 선보였다.

CJ제일제당은 2019년 일본 현지 업체 '교자계획'을 인수해 총 4곳의 만두 공장을 운영하고 있다. 올해는 치바현에 약 1000억원을 투자해 연면적 8200㎡ 규모의 첨단 만두 공장을 건설하고 있다. 이 공장은 축구장 6개 크기(4만2000㎡ 부지)에 들어서며, 9월부터 비비고 만두를 일본 전역에 공급할 예정이다

또, K-팝과 한류를 대표하는 케이콘(KCON)과 마마(MAMA) 어워즈 현장에서도 빛을 발했다. 미국, 일본, 홍콩, 멕시코 등 세계 각지의 행사장과 시상식장에서 다양한 국적의 방문객들이 한식의 새로운 매력을 경험할 수 있도록 비비고의 대표 제품을 현지 입맛과 트렌드에 맞춰 재해석한 메뉴와 퓨전 한식을 제공하기도 했다.

세계입맛 사로잡은 독특한 K소스, 고추장.쌈장
강신호 대표가 이끄는 CJ제일제당은 최근 유럽 시장을 겨냥한 짜먹는 쌈장, 고추장을 출시했다. 튀김 요리를 케첩 또는 머스타드 소스에 찍어먹거나 드레싱으로 뿌려먹는 현지 식문화를 고려해 '짜먹는 장'을 개발했다. 현재 독일·영국·프랑스·네덜란드 4개국 메인스트림 채널 등에 입점한 상태다.

최근에는 고추장을 사용한 미국의 대형 유통채널 ‘크로거(Kroger)’에서 ‘비비고 냉동 떡볶이’를 11일 판매 개시했다. 지난해 말 미국 코스트코에 ‘상온 떡볶이’를 처음 선보인데 이어 현지 그로서리 채널로 판로를 확대하며 본격적으로 시장을 공략한다는 계획이다.

CJ제일제당 관계자는 "글로벌 시장에서 떡볶이의 인기가 지속적으로 높아지고 있는데다가, 글로벌 소비자들도 매콤달콤한 한국식 떡볶이의 식감과 맛에 익숙해지고 있는 상황"이라며, "기존 해외시장에서 판매되던 떡볶이들이 매운맛을 덜어내거나 현지화에 집중했다면, 정통 떡볶이에 대한 선호도도 높아지고 있다"고 말했다. 실제로 2020년부터 2024년까지 한국의 미국 떡류 평균 수출액 성장률은 23%을 기록했으며, CJ제일제당의 미국 떡볶이 수출액도 2023년 대비 2024년 약 4배 증가하는 등 현지에서 반응이 뜨겁다.

CJ제일제당은 현재 미국·일본·호주 등 총 49개국에 비비고 떡볶이를 수출하고 있다. 특히 프랑스·일본에서는 코스트코 등 메인스트림 유통채널에 입점하며 인기를 이어가고 있다. CJ제일제당은 향후 차별화된 떡볶이 포트폴리오를 기반으로 글로벌 판매 채널을 확대해 성장세를 더욱 가속화하겠다는 방침이다.

고추장과 쌈장 등 해외 소스 시장 성장으로 영토 개척은 지속될 것으로 보인다. 농식품수출정보에 따르면 2023년 기준 글로벌 소스 시장 규모는 미국, 중국, 일본, 독일 순이다. 특히 미국시장은 펜데믹 이전인 2019년 이후 6.3% 증가한 342억 6550만 달러에 달한다. CJ제일제당은 지난해 5월 미국 시카고에서 열린 외식 박람회 NRA 쇼에 참가해 비비고 고추장 소스를 알리기도 했다.

지난 2024년 3년 만에 다시 CJ제일제당 대표이사로 돌아온 강 대표는 올해는 글로벌의 다각화를 통해 수익성을 늘릴 예정이다.