‘곡물음료’... 새로운 음료 카테고리 창출
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▲‘아침햇살’이 떠오르기까지
| 1997년 IMF이후, 웅진식품은 신제품의 개발방향을 소비자들의 생활패턴 변화에 부응하는 제품으로 설정했다. 또한 고유의 기술 개발을 통한 특허요건을 갖춘 획기적인 제품, 자체 공장 생산이 가능하며 회사의 수익성을 보장할 수 있는 원가 경쟁력을 보유한 신제품의 개발에 총력을 기울였다. 그 결과 1998년 10월 우리 고유의 소재를 이용한 제품의 연구과정에서 ‘쌀 음료’의 제품화 가능성을 발견하고 본격적인 시장조사 및 제품개발에 착수했다. 이 후 1998년 11월 우리나라 음료시장의 현황 및 전통 음료 시장추이를 재분석하고 6개 소비자 그룹에 대한 FGI 분석을 통해 쌀 음료의 수용 가능성을 파악해 중앙연구소의 쌀 음료 1차 시제품 개발을 마쳤다. 이런 노력의 결정체가 바로 ‘아침햇살’이다. |
1998년 12월 완성된 시제품의 상품명, 디자인, 제품 컨셉에 대한 2차례의 CLT 조사를 통해 소비자 조사 및 수용도 분석을 완료했고, 중앙연구소에서 독자적인 기술로 개발해 낸 제조기술을 한국, 일본, 미국에 특허 출원하며 출시를 위한 모든 준비를 마쳤다.
그리고 1999년 1월 18일 ‘아침햇살’의 성공적인 시제품 생산을 완료, 본격적인 생산을 개시해 이 땅에 처음으로 ‘우리 쌀 음료’를 선보였다.
▲ 동방에 떠오른 ‘아침햇살’
제품출시 후 현재까지 ‘아침햇살’을 만들기 위해 사용된 쌀은 국산 2만9천톤으로 이는 4천만 국민의 9끼, 1천만 서울시민의 37끼 이상을 해결할 수 있는 분량이다.
1999년 처음 출시된 아침햇살은 출시년에 370억원의 매출을 올린 이후 2000년 950억원, 2001년 730억, 2002년 670억원의 매출을 올렸으며, 2004년에는 9월까지 300억원의 매출을 올렸다. ‘아침햇살’의 누적판매금액은 3천500억원으로 14억4천만병에 해당하는 수치이다.
아침햇살은 우리나라 음료시장에 ‘곡물음료’라는 새로운 카테고리를 만든 타이틀을 갖고 있다. 국내 최단기 1억병 돌파 라는 타이틀도 갖고 있는데, 이는 출시 10개월만인 1999년 11월 1일에 달성한 것이다.
우리나라 음료업계 최초로 제품의 라벨에 기획자, 생산책임자, 영업책임자, 디자인 등 각 부문의 책임자명을 기입, 고객의 신뢰를 높인 ‘제품실명제’도 ‘아침햇살’의 빠질 수 없는 타이틀일 것이다.
‘아침햇살’은 대부분의 음료가 5월~8월 사이인 성수기에 출시하는 반면 비수기인 1월에 출시됐음에도 출시와 동시에 폭발적인 인기를 얻었다.
‘쌀’이라는 소재의 특성을 살려 음료를 통해 ‘갈증’만 해소하는 것이 아니라 ‘속’도 달래줄 수 있는 식사대용으로도 범위를 넓혔다는 것이 비수기에 출시해도 성공할 수 있었던 원동력으로 보인다.
그러나 ‘아침햇살’의 성공이 이것만으로 압축되는 것은 아니다.
웅진식품은 서예가 황석봉 선생의 쌀 수묵화를 ‘아침햇살’ 패키지에 적용, 단순히 마시는 음료 하나에도 우리의 감성을 담아, 제품에 우리의 문화적인 가치를 부여했다.
또한 ‘아침햇살’ 자체가 쌀 소비를 촉진시킬 수 있는 제품이면서, 동시에 우리 먹거리를 대변하는 쌀이라는 상징성을 갖고 있어 우리 마실거리 문화를 대표할 수 있는 문화성을 갖추고 있다.
▲ 동방의 햇살 만방으로
‘아침햇살’은 1999년 9월부터 미국, 일본, 중국 등 세계 18개국으로 수출되고 있다. 아침햇살은 쌀이라는 동양인에게 친숙한 소재를 이용하기 때문에 아시아권 뿐만 아니라 새로운 동양의 맛을 찾는 미주, 유럽지역에서도 호평받고 있다. 웅진식품은 2004년 현재 수출 칠백만불을 돌파했는데, 이중 70% 이상이 ‘아침햇살’을 통해 이뤄진 매출이다.
특히 그 동안 음료 수출은 해외 교민용 수출, 외국브랜드의 OEM 수출, 저개발국가로의 저가 수출 등이 대부분이었으나, 웅진식품은 해외교민 뿐만 아니라 현지인을 대상으로 우리의 고유 브랜드를 수출, 호응을 받고 있다.
홍콩 시장의 경우 대부분의 편의점, 슈퍼마켓 체인점, 백화점 등에 ‘아침햇살’ 등 한국음료를 공급하고 있다.
일본 시장에도 일본계 유통업체인 JUSCO, 리찌류, 쟈빵, FUJI, SOGO백화점을 비롯해 세계적인 대형 유통업체인 까르푸, 세븐일레븐, 서클케이 등을 통해 현지인의 호응을 얻고 있다.
특히 전세계가 촉각을 곤두세우고 있는 중국 시장에서도 광주, 심천, 중산 등을 중심으로 한 광동성 지역 전역에 수출하고 있으며, 상해에서도 까르푸를 비롯한 현지 대형유통에 입점 되어 동남아시아 수출 전망을 밝게 하고 있다.
‘아침햇살’은 쌀이 갖고 있는 영양 성분을 해치지 않고 음료화 했다는 점을 인정받아 2001년 국내 특허는 물론 미국 특허까지 획득한 상태로 국내에서 개발된 쌀음료 개발방법의 기술 수출까지 가능하게 하고 있다. 이와 관련해 이미 중국 등 아시아 지역에서 쌀음료 생산 공장 건설, 제조방법의 기술 이전 요청 등에 관한 문의가 오고 있다.
| ▲ 웅진음료 자격 조건 |
| ▲특명,‘햇살’정책 |
웅진식품은 "가을대추" 이후 기업 이미지 재창출 차원에서 기존의 제품 개발 전략을 살려나가고, "쌀"이라는 베이직한 소재로 독자적 시장을 구축할 수 있다고 판단, 사전 마케팅을 통한 출시전략을 사전 검증하고 공격적인 마케팅을 구사했다.
자연 지향적인 천연소재로 우리민족이 3천년 이상을 먹어 온 국산 쌀과 건강에 대한 관심과 욕구를 풀어줄 수 있는 현미를 첨가해 쌀을 음료화 한 것이 제품의 성공 요인이라 할 수 있다.
전통소재이면서 현대 제조기업을 통한 대중음료에 부합되며 유사모방 제품들과의 차별성을 확보하기 위한 방어전략으로 부르기 쉽고 기억하기 좋으면서 ‘우리 쌀 음료’의 통합적 이미지를 부각 시킬 수 있는 특별한 브랜드명이 필요했다. 바로 ‘아침햇살’이다.
| 아침햇살엔 특별한게 있다. |
아침햇살은 43%의 백미와 30%의 현미로 구수한 맛과 영양이 일품인 차별화된 음료이다. 또한 독자적인 원료처리 및 생산기술로 가장 이상적인 맛 구현을 구현했다.
아침햇살은 잘 정제된 쌀과 현미를 볶은 후 효소분해시켜 맑은 액을 얻어 제조된 쌀음료로 쌀과 현미의 영양성분을 최대한 살려 맛과 영양이 조화롭게 어울려 있으며, 미산성(pH5.9)음료이면서도 저온살균과 페트용기에 충전이 가능하도록 대중화시켰다.
아침햇살은 콜라 등 탄산음료에 대비되는 소프트 음료이며, 무설탕, 무방부제, 무색소의 자연건강음료로 달지 않고 물리지 않는다.
또한 쌀이라는 소재를 사용한 베이직한 음료로서 어린이부터 성인까지 부담없이 마실 수 있고, 일반음료에서부터 대용식에 이르기까지 전체를 아우를 수 있는 제품이다.
| 유통, 광고전략 |
웅진식품은 아침햇살에 대해 불특정 다수에 대한 가두 시음활동보다는 전국 대리점과 거래하는 거점 거래선을 중심으로 한 점내 판매 활동을 겸한 도우미활용 시음행사를 적극 실시했다.
또한 이마트, 킴스클럽 등 대형 유통 할인점 내에서의 지속적인 시음행사를 시도하였으며, 실구매고객을 대상으로 전국적인 점내 이벤트 행사 등을 본격 실시했다.
전연령층에게 친근한 느낌을 줄 수 있는 김국진과 강호동을 모델로 선정했으며 제품에 재미 요소를 부여하면서 친근하고 재미있게 제품을 알려냈다.
시즌성을 살리면서 장기적으로 제품 및 회사의 이미지를 증대할 수 있는 광고를 적시에 시행했으며, 출시 첫해에 1,2차 광고 외에 추석, 가을, 고소영 벤치편, 송혜교 등교편 및 쌀소비촉진캠페인 편, 이병현 10억병 돌파 편, 등의 다양한 전파광고를 통해 ‘아침햇살’의 안전궤도 진입에 성공했다.
박연수 기자/1004@fenews.co.kr
