오리온, ‘情’ 마케팅 명실공히 국민과자
기능성 신제품 개발로 고부가가치 창출
| 제과 분야는 대표적인 내수업종이고 보수적 업종성격이 강하다고 볼 수 있다. 연간 성장률이 30~40%대의 고성장을 구가하던 과거의 좋은 시기도 있었다. 현재 우리가 처한 $1만 소득에서 $2만 소득으로 가는 길목에서 이 분야는 기호식품으로 완전히 변해 있다고 볼 수 있다. 저성장 내지 마이너스 성장도 올 수 있는 시대에 이미 진입했다고 볼 수 있다. 소비자의 기호를 적극적으로 반영치 못한 제품은 시장에서 생존이 어려운 시대를 이미 맞고 있고, 이러한 현상은 차후 더 심하고 세차게 진행되어 질 것이다. 엄밀히 말해 기존의 제품운영계획 그대로 진행하는 기업은 퇴보할 수밖에 없는 상황이다. 말로 표현하면 이제는 제과산업은 과감한 변신이 없으면 이미 사양산업화 되어지고 있다고 볼 수 있다. 과자류는 식물성 원료를 주원료로 하여 이에 다른 식품 또는 식품첨가물을 가하여 가공 처리한 건과류, 캔디류, 초콜릿류, 껌 등을 말한다. |
국내 시장 규모
2003년 1~9월 건과 시장규모는 전년 동기 대비 3.4% 정도 신장한 1조 4055억원이었다. 부문별로는 껌시장 1.4%, 캔디시장 2.1%, 비스킷시장 10.6%, 초코렛시장 8.8%, 파이시장 0.2%, 스낵시장 1.6% 등 껌, 캔디, 파이시장은 전년도 대비 마이너스 신장을 보였고 비스켓, 초콜릿 신장율이 비교적 높은 것은 기후의 원인 즉, 비가 많이 오는 등의 궂은 날씨가 계속되었기 때문으로 풀이된다.
껌시장은 전년도에 지나칠 정도로 높은 신장을 보인 자일리톨껌이 한계시장을 형성한 것으로 풀이된다.
가장 신장율이 좋았던 비스킷류에서는 오리온의 고소미·고래밥, 해태제과의 홈런볼, 롯데제과의 카스타드 제품들이 전년대비 매출신장이 상당폭 신장한 것이 주원인이라 하겠다.
제품 및 업체현황
 | 껌시장은 2002년도 자일리톨껌 시장의 한해였다. 무려 2400억원의 시장을 형성했고, 전체 껌 시장의 70%를 형성하고 있다. 이들 제품 가운데 롯데제과의 자일리톨껌이 1800억을 판매했다. 하지만 2003년도로 넘어오면서 자일리톨껌 시장이 한계치에 이르렀으며 다른 껌류의 판매신장도 없었다. 캔디시장은 2002년도에 롯데제과의 목캔디, 스카치 캔디. 해태제과의 영양갱, 알사탕, 오리온의 통아몬드, 바이오캔디. 크라운제과의 땅콩카라멜, 새콤달콤이 5~10% 이상 판매가 증가했다. 2003년 들어서는 신제품인 롯데제과의 쫀쪼니와 크라운의 꼬마곰제리, 오리온의 돌아온 왕꿈틀이, 해태제과의 폴로 캔디는 비교적 시장진입이 성공한 것으로 보인다. 그러나 주제품인 롯데제과의 목캔디, 스카치 등이 매 |
비스켓시장은 롯데제과의 카스타드, 빠다코코넛, 롯데샌드, 칸쵸. 해태제과의 홈런볼, 에이스. 오리온의 예감, 초코칩쿠키 크라운제과의 산도, 버터와플 등의 매출 신장으로 인하여 전년도에 비해 9.7% 신장했다.
2003년도 전반기 실적을 보면 해태제과의 홈런볼이 높은 판매신장을 보였고, 오리온의 고소미와 고래밥도 역시 높은 판매신장을 보였다.
초콜릿시장은 롯데제과의 빼빼로, ABC초콜릿, 아트라스 해태제과의 화이트엔젤, 미니쉘, 자유시간. 오리온의 핫브레이크 등의 매출고조로 13.7%의 비교적 높은 성장을 기록했다.
| 2003년도 실적을 보면 롯데제과의 빼빼로가 높은 신장율을 보였고, 오리온의 신제품 아이송이와 해태제과의 프랜의 시장진입이 성공한 것으로 보인다. 파이시장은 롯데제과의 초코파이, 찰떡파이, 몽쉘통통. 해태제과의 오예스. 오리온의 초코파이, 케익 오뜨. 크라운 제과의 빅파이, 오뉴 등의 매출호조로 11.4% 성장했다. 2003년 실적을 보면 오리온의 초코파이가 전년 동기 대비 9%정도로 부진한 반면, 롯데제과의 몽쉘통통, 찰떡파이와 해태제과의 오예스, 크라운의 빅파이는 다소 증가하는 현상을 보였다. 스낵시장은 농심의 새우깡을 비롯한 장수제품 등 롯데제과의 꼬깔콘, 해태제과의 맛동산, 오리온의 포카칩, 그중 |  |
2003년 실적을 보면 오리온의 오징어 땅콩, 해태제과의 생생감자칩, 롯데제과의 팅클, 오리온의 스윙칩의 판매가 좋았고, 오리온의 포카칩, 롯데제과의 날씬감자, 크라운의 죠리퐁은 비교적 큰폭의 매출감소를 보였다.
고부가가치 산업으로의 육성방안
우리나라의 제과산업분야는 크게 건과류(껌, 캔디, 비스킷, 스낵, 초콜릿 등)와 빙과류로 나누어져 있다. 건과류의 고부가가치 산업으로의 창출은 이미 시작되어져 있다고 볼 수 있다. 그 중 자일리톨껌 등은 상당한 매출기여를 하고 있다.
첫째, 건과류의 장·단기 전략으로는 기능성을 부여한 신제품 개발전략이다. 건강지향이라는 선진국형 식품 섭취목표를 신제품 개발의 출발동기로 하여 신제품 개발을 추진해야 하겠다.
둘째, 기능성 소재나 원료는 우리고유의 전통적인 것들과 외국의 다른 소재나 원료 등이 있다. 우리 고유의 전통적인 기능성 소재나 원료는 우선 우리주변의 전통적인 각종 농산물과 한약재 등을 조금 더 심도 있게 그 기능성에 관한 연구를 하고 이들을 원료로 사용한 제품개발로 부가가치를 높여야 하겠다.
셋째, 외국의 각종 기능성원료나 소재를 이용한 신제품 개발도 선진외국에 뒤지지 않도록 부단한 노력을 기울여야 하겠다.
선진외국의 고기능성의 각종 제품개발정보와 이와 관련된 지식을 모으고 정리하여 신제품 개발에 신속히 반영하는 회사의 시스템이 회사 조직 내에 살아있어야 하겠다.
그 외 각종 허브류 및 우리 전래의 식품으로 이용 가능한 한약제류, 산야채류 등과 각종 차류의 기능성 물질, 각종 천연 미네랄 및 천연 비타민 소재, BT기술을 이용한 첨단 바이오 기능성 원료 등을 선택적으로 제품개발에 사용하여 고부가가치 창출의 기회로 삼을 수 있을 것으로 판단된다.
제과산업의 새로운 방향을 모색하기위해 제과업계는 다양한 노력을 하고 있다. 이런 노력을 보이고 있는 제과업계중의 하나인 오리온의 실태를 파악해 봤다.
배민경 기자/jin@fenews.co.kr
‘오리온초코파이’가 지금까지도 꾸준히 사랑받고 있는 비결은 당연히 그 맛에 있다. 출시이래 30년의 세월동안 초코파이의 맛도 끊임없이 현재의 소비자 입맛에 맞게 조금씩 변해왔다. 또 ‘오리온초코파이’는 감성마케팅 전략인 ‘정’(情)시리즈 광고를 통해 독특하면서 가장 한국적인 브랜드 이미지를 구축해 왔다. 소비자들은 ‘오리온’하면 초코파이를 초코파이하면 ‘정’을 떠올릴 정도로 깊은 신뢰감을 갖고 있다. 특히 국민과자 ‘오리온초코파이’는 세계인의 입맛을 사로잡은 글로벌파이로 성장했다. 현재 50여개국에 수출되고 있으며 중국, 러시아, 베트남 등에서 폭발적인 인기를 누리고 있고, 특히 중국의 경우 파이시장 점유율 63%를 차지하며 구매율, 충성도, 인지도 등 각 부문에서 4년 연속 1위를 차지할 만큼 큰 인기를 끌고 있다. 오리온의 또 다른 장수 제품은 ‘오징어 땅콩’이다. 1976년 출시돼 올해로 출시 28년째를 맞고 있는 오리온의 ‘오징어 땅콩’은 국내 오징어 땅콩 스낵류의 원조이다. 대부분의 스낵이 칩(chip) 형태 아니면 막대 형태인데 비해 ‘오징어 땅콩’은 볼(ball) 타입의 독특한 형태로 출시 직후부터 소비자는 물론 업계의 주목을 받았다. ‘오징어 땅콩’의 특징은 오징어와 땅콩 두가지 맛을 공유하고 있다는 점이다. 또한, 땅콩 위에 밀가루를 입힌 이중구조의 조직이라 깨물었을 때 색다른 감촉을 느낄 수 있는 특징을 가지고 있다. 출시 당시와 포장 색깔과 디자인의 큰 차이 없이 지금까지 사랑받고 있는 비결은 제품에 관한 기술혁신과 대형 할인점과 슈퍼용으로 제품 패키지 및 시장을 세분화하면서 전략적인 마케팅을 구사한 점이다. 2002년에는 한국인의 생활습관 변화를 반영해 테이크 아웃용 제품인 ‘오징어땅콩 컵’을 출시해 영화관람 간, 운전 중, 보행 중에 먹기 편하고 휴대하기 편해짐으로써 소비자층이 10대, 20대까지 크게 확대돼 모든 세대에서 사랑받는 국민스낵으로 확고히 자리매김했다. 오리온은 최근 초코과자 ‘인더시티(In the City)’와 쌀 크래커 ‘웰미(Well-米)’를 내놓고 20대 여성층 공략에 나섰다. ‘과자는 어린이만 먹는 것’이란 고정관념을 깨뜨리겠다는 취지를 가지고 자기가 좋아하는 것을 위해서는 투자를 아끼지 않는 20대 여성들을 주력 소비층으로 끌어들이려는 제품이다. ‘인더시티’는 바게트빵 속에 초콜릿이 스며들어 겉은 바삭하고 속은 부드러운 퐁듀 스타일의 초코과자다. 와인과 함께 치즈에 바게트빵을 찍어 먹는 퐁듀 스타일이 요즘 20대 여성층에서 큰 인기를 끄는 점에 착안해 개발됐다. 들고 다니면서 먹기 좋아하는 트렌드에 맞춰 패키지도 비디오테이프를 연상시키는 파격적인 디자인을 도입했다. 전체적인 이미지가 세련되고 화려한 ‘도시 감각’을 강조한 것이 특징이다. 쌀 크래커 ‘웰미’ 역시 젊은 여성들의 최신 감각에 맞춰 개발한 신제품이다. 몸에 좋은 쌀을 주원료로 얇게 구워내 바삭바삭한 느낌과 고소한 맛이 특징이다. 과자 하나에도 맛과 건강을 생각하는 20대 여성들의 라이프스타일을 반영했다. 오리온은 그동안 달지 않은 프리미엄 케이크 ‘오뜨’로 20대 여성층을 공략해 왔는데, ‘인더시티’와 ‘웰미’를 출시함으로써 라인업을 한층 강화하게 됐다고 평가하고 있다. ‘웰미’와 ‘인더시티’는 특히 20대 여성층을 타겟으로 한 제품으로 20대 여성층은 양보다는 질을, 가격보다는 가치를 중시하고, 과자도 단순한 군것질거리가 아니라 일상 속의 소품처럼 인식하고 있기 때문에 맛뿐만 아니라 세련된 이미지, 패키지로 무장한 신제품을 개발하는데 총력을 기울였다. 오리온은 올 1/4분기에 분기 매출로는 사상 최대인 1,389억원 매출과 영업이익 184억원을 달성했다. 전년 동기대비 매출(1,289억원)은 7.8%, 영업이익(162억원)은 13.2% 성장한 실적이다. 올해 전체 제과시장은 경기침체로 내수경기가 얼어 붙은데다 대형 히트상품이 없어 2~3%대 저성장에 머무른 것으로 추정되는 가운데 오리온의 선전은 놀라운 것으로 평가받고 있다. 오리온의 전략을 요약하면 거래처 합리화, 유통 채널별 제품 차별화, 핵심제품을 중심으로 운영되는 코어브랜드(core brand)전략 등으로 요약할 수 있다. 내부 효율성을 제고하는 노력으로 사양산업화 되고 있는 제과시장에서도 고성장을 기록하고 있다. 배민경 기자/jin@fenews.co.kr |
