[푸드투데이 = 황인선기자] 대한민국 탈모 인구 1,000만 명 시대. 절박한 소비 심리를 파고든 건강기능식품의 ‘선 넘은’ 마케팅이 본지 취재 결과 드러났다. 모발 ‘윤기·탄력’ 개선 수준의 기능성을 마치 탈모 치료·개선에 효과가 있는 것처럼 포장해 소비자를 기만하는 사례가 확인돼 주의가 요구된다.

24일 홈쇼핑 방송을 통해 판매된 뉴트리코어 '헤어그릭스 케라넷'(제조원 노바렉스, 판매원 에스엘바이오텍)은 이러한 경계 흐리기 마케팅의 전형을 보여줬다.

방송에서는 "자고 일어나면 베개 밑에 후두둑", "하수구에 머리카락 빠진 장면" 등 탈모인들의 불안을 자극하는 연출이 이어졌다. 이어 "먹는 걸로 먼저 시작하라"는 멘트와 함께 제품 섭취를 권장했고, 모발의 성장 주기와 동물실험 결과를 언급하며 '모발 성장 자극 인자 증가' 등을 강조했다. 사실상 '발모' 또는 '탈모 억제' 효과를 연상시키는 구성이다.

그러나 본지 취재 결과, 해당 제품의 기능성은 '탈모'와는 거리가 멀었다. 식품의약품안전처가 인정한 기장밀추출복합물(Keranat™)의 기능성은 '모발 상태(윤기·탄력) 개선에 도움을 줄 수 있음'에 한정된다.

‘헤어그릭스 케라넷’은 2024년 5월 식약처로부터 ‘모발 상태(윤기·탄력) 개선에 도움을 줄 수 있음’ 기능성을 인정받은 ‘기장밀추출복합물(Keranat™)’을 함유한 건기식이다.

식약처 관계자는 "해당 기능성 내용에는 탈모 예방이나 탈모 개선이 포함돼 있지 않다"고 명확히 선을 그었다. 이어 "건강기능식품을 탈모 증상 완화 기능성 화장품(샴푸)과 세트 포장 판매하면서 건강기능식품의 기능성 내용을 소비자가 탈모 개선 효과가 있는 것으로 오인·혼동하게 광고하는 경우, 이는 부당한 표시·광고에 해당한다"고 강조했다.

문제는 판매 방식의 교묘함에 있다. 해당 업체는 건기식과 ‘탈모 증상 완화’ 기능성 샴푸를 결합한 ‘먹고 감는 더블케어’ 형태로 제품을 홍보했다. 서로 다른 카테고리의 기능성을 한 화면에서 결합해 건기식까지 탈모 완화 효과가 있는 것처럼 인식되도록 설계한 것이다.

식약처는 "세트 포장 제품의 경우 건기식의 기능성 관련 내용이 화장품의 기능성 내용 등으로 연관돼 소비자가 오인.혼동하지 않도록 표시해야 한다"고 강조했다.

이 같은 기만적 마케팅은 소비자의 오인·혼동을 초래했다. 실제 해당 제품의 후기란에는 "진짜 머리가 난다", "가르마 숱이 촘촘해졌다", "탈모 때문에 구매했다"는 등 기능성 범위를 벗어난 기대와 경험담이 다수 확인됐다.

전문가들은 "모발의 윤기와 탄력은 이미 자라난 머리카락의 결을 좋게 하는 미용적 개념일 뿐"이라며 "모근에서 새로운 모발을 생성하거나 탈모 진행을 멈추게 하는 치료적 효과와는 본질적으로 다르다"고 지적했다.

식약처는 소비자 혼동을 야기하는 과대광고에 대한 감시를 강화하고 홍보를 확대할 방침이다.

식약처 관계자는 “소비자에게 건강기능식품(모발 건강) 정보를 정확하게 제공하기 위해 카드뉴스 제작.배포 등 홍보를 확대할 계획"이라고 밝혔다.