[푸드투데이 = 황인선기자] 2025년 건강기능식품 시장은 외형 성장은 멈췄지만 소비 기준은 오히려 더 까다로워지고 세분화됐다. '무엇이든 하나쯤 챙겨 먹는 시대'는 지나가고, 누가.왜.어떤 기능을 선택하는지가 더 중요해진 해였다. 푸드투데이는 한국건강기능식품협회 ‘2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사’ 결과를 바탕으로 ①브랜드·유통 구조의 변화와 경쟁 재편, ②기능성·제형·세대별 소비행태의 세분화 두 편으로 나눠 짚어본다. [편집자주]

국내 건강기능식품 시장이 2025년 ‘정체기’에 접어들며 브랜드 집중과 유통 양극화가 더욱 뚜렷해진 것으로 나타났다. 2021~2022년 고속 성장세가 꺾인 뒤 3년째 6조 원 안팎의 박스권에 머물고 있지만 시장 내부에서는 오히려 상위 브랜드 쏠림과 채널별 소비 세분화가 심화되고 있다.

24일 한국건강기능식품협회 '2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사' 보고서(2024년 실적 기준)에 따르면 국내 건강기능식품 시장 규모는 2021년 5조 6,902억 원에서 2022년 6조 1,498억 원으로 급증했으나, 팬데믹 특수 이후 증가세가 둔화되며 2023년 6조 1,415억 원, 2024년 5조 9,531억 원으로 소폭 감소했다. 2025년에는 5조 9,626억 원으로 전년 대비 0.2% 증가하며 소폭 반등했으나 여전히 ‘정체 국면’이라는 분석이 지배적이다.

‘3강 체제’ 굳건…인지–구매–충성도 모두 상위권

저성장 환경 속에서도 브랜드 경쟁 구도는 더욱 선명해졌다.

소비자가 ‘건강기능식품’ 하면 가장 먼저 떠올리는 브랜드(최초상기)는 KGC인삼공사(34.9%)가 압도적인 1위를 차지했으며 종근당건강(19.7%)이 뒤를 이었다. 보조인지도에서는 고려은단이 80%로 가장 높게 나타나 KGC인삼공사·종근당건강·고려은단의 ‘3강 브랜드 체제’가 공고해진 모습이다.

이들 브랜드는 인지도뿐 아니라 실제 구매율과 추천 의향에서도 모두 상위권에 올랐다. 최근 1년간 소비자가 실제로 구매한 브랜드 역시 종근당건강(27.8%) → 고려은단(25.2%) → KGC인삼공사(24.9%) 순으로 나타났다. 인지도·선호도·구매율이 모두 상위권에서 겹치며, 3개 브랜드는 인지–구매–충성도 선순환 구조를 확보한 것으로 보인다.

이 같은 3강 중심 구조는 생산실적에서도 동일하게 나타났다.

2024년 업체별 생산실적을 보면 한국인삼공사가 6,723억 원으로 4년 연속 1위를 차지했고, 이어 에치와이(3,874억 원), 종근당건강(2,974억 원), 노바렉스(2,832억 원), 콜마비앤에이치(2,729억 원) 순이었다. 상위 15개 업체의 생산실적 합계는 2조 7,207억 원, 전체의 67.8% 비중을 차지해 생산 구조 역시 ‘상위 집중’이 심화되고 있는 것으로 나타났다.

특히 서흥헬스케어(+48.5%), 네추럴웨이(+35.5%)는 정체기 속에서도 높은 성장률을 기록하며 두드러진 확대세를 보였다.

추천 브랜드는 ‘인지도 상위’보다 ‘효능 체감’이 핵심 기준

추천 의향 조사에서는 주목할 만한 변화가 나타났다.

가장 추천 의향이 높은 브랜드는 CJ웰케어(88.0%), 에이치피오(HPO)(87.2%), 암웨이(87.1%) 순이었다. 전체 인지도는 상위권이 아니지만 제품 경험자의 만족도, 즉 체감 효능이 강한 브랜드가 추천 상위권에 오른 것이다.

3강 브랜드도 추천 의향이 모두 80% 이상으로 높았다. KGC인삼공사는 85.4%, 고려은단은 84.2%, 종근당건강은 81.6%가 “다른 소비자에게 추천하겠다”고 응답해 상위 브랜드로서의 신뢰도를 다시 한번 입증했다.

특히 브랜드별 추천 이유는 각 기업의 제품 전략과 강점을 그대로 반영하고 있다.

고려은단은 “가격이 부담스럽지 않고 믿을 수 있어서”라는 응답이 많아 가성비·신뢰형 브랜드로 자리매김했다. 종근당건강은 “간편하게 섭취할 수 있어서”, “장 건강에 도움이 돼서”라는 응답이 높아 편의성·장건강 특화 브랜드 이미지를 확인할 수 있다. KGC인삼공사는 “전반적 면역력 증진에 도움이 돼서”, “믿을 수 있는 브랜드여서”라는 이유가 가장 많이 선택돼 효능·브랜드 신뢰를 기반으로 한 ‘국민 건강 브랜드’ 위상을 다시 증명했다.

이와 함께 LG생활건강·동아제약은 “전반적 효과가 좋아서”라는 응답이 높아 효능 체감형 브랜드로 평가받았다.

“싼 건 온라인, 제대로 고를 땐 약국”…채널 양극화 고착

유통 채널 역시 소비 양극화를 드러냈다. 최근 1년 건강기능식품 구매자의 89.9%가 사전에 정보를 탐색한 것으로 나타나 ‘비교·검증 소비’가 일반화된 가운데, 채널 선택 기준이 완전히 분리됐다.

온라인몰·창고형 대형마트는 ‘가격이 저렴해서’, 약국·전문판매점·제조사 홈페이지는 ‘믿을 수 있어서’, 소셜커머스는 ‘배송이 빨라서’ 선택하는 비중이 높았다.

즉, 소비자들은 “싸게 살 때는 온라인, 제대로 고를 때는 약국”이라는 이원적 구매 패턴을 확립했고, 이는 기업들의 유통 전략에도 직접적인 영향을 미치고 있다. 온라인에서는 대용량·정기배송·초특가 등이 경쟁력을 좌우하고, 오프라인에서는 브랜드 상담, 의약전문가 조언, 품질 신뢰가 강점으로 작용한다.

시장 구조에서도 변화가 나타났다. 건강기능식품 제조업소는 2023년 기준 591개(전년 대비 +4.4%), 유통전문 판매업은 5,630개(+10.3%)로 증가했다. 반면 일반 판매업은 소폭 감소했다. 이는 단순히 완제품을 받아 판매하는 일반판매업의 경쟁력이 약해지는 대신, 자체 브랜드를 기획해 OEM 방식으로 제품을 공급하는 유통전문판매업이 빠르게 늘었다는 의미다.

정체기에서도 전문 제형, 기능성 특화 제품, 프리미엄 라인업을 중심으로 수요가 유지되면서 제조·유통의 전문화가 구조적으로 강화되고 있다.

업계 관계자는 “시장이 커지지 않는 상황에서 소비는 더 정교해지고 있다”며 “2026년 경쟁의 핵심은 브랜드 신뢰를 유지하면서도 채널별 고객 니즈에 맞는 제품 포트폴리오를 갖추는 것”이라고 말했다.

2편에서는 소비 트렌드·기능성 원료·제형 변화 등 ‘정밀 소비 트렌드’가 2025년 시장을 어떻게 재편했는지 분석한다.