| ‘세계인의 입맛을 사로잡은 오리온초코파이’ 코카콜라 같은 글로벌 브랜드를 향해 전진 내년 해외 제과시장 1억 달러 목표
다음으로 ‘파이 하면 오리온초코파이’라는 신뢰감이다. 초코파이가 돌풍을 일으키기 시작한 78년부터 경쟁사에서 포장까지 거의 똑같은 유사제품들을 쏟아냈지만 초코파이 만큼은 오리온이 원조이며 가장 맛있다는 인식이 확고하게 자리를 잡고 있었기 때문에 오리온초코파이의 독주를 막지 못했다. 마지막으로 초유의 감성마케팅 전략인 ‘정(情)’ 시리즈 광고를 통해 독특하면서도 가장 한국적인 브랜드 이미지를 구축한 점 역시 주효했다는 분석이다. 소비자들은 ‘오리온’하면 초코파이를, 초코파이 하면 ‘정(情)’을 자연스럽게 떠올릴 정도로 오리온초코파이에 대한 신뢰감을 갖고 있다. 오리온초코파이는 단순한 과자가 아니라 마음을 전하는 매개물로 위상을 갖게 됐다. |
초코파이의 탄생
60년대말 70년대들어 경제개발 5개년 계획에 따라 우리 경제가 급속히 성장하기 시작했다. 이러한 소득증가는 바로 식생활문화의 변화로 이어졌다. 과거 일부 계층에서 맛볼 수 있었던 과자의 개념이 소비수준의 향상으로 누구나 맛 볼 수 있는 기호식품으로 인식되기 시작했다.
제과업체에서도 이러한 소비자 요구에 대응하기 위해 제품의 다양화는 물론 제품의 질에 대해서도 중점적으로 관심을 기울여 나가기 시작했다. 오리온(옛 동양제과)도 이러한 시장변화를 민감하게 받아들이면서 미래 시장 수요를 창출할 수 있는 신제품 개발에 착수했다.
물론 60년대 말부터 오리온은 비스킷, 젤리 위주였던 제과업계에서 복합제품을 만들고 싶다는 개발의지가 이시기부터 싹트고 있었다.
'오리온초코파이'의 탄생은 아주 우연한 기회에 이루어졌다. 70년대초 한국식품공업협회 주관으로 식품 기술자 3명과 함께 구미 선진국을 순회하던 오리온기술개발 연구소 소속 한 연구원은 친구와 들른 카페테리아에서 우유와 함께 나온 초콜릿 코팅과자를 맛보다가 신제품에 대한 아이디어를 얻었다.
약 2년여에 걸친 실험과 개발을 통해 수많은 시제품을 만들어 실패에 실패를 거듭한 끝에 지난 1974년 4월 드디어 오늘날과 같은 초코파이가 개발됐다.
비스킷과 초콜릿, 빵이 혼합된 전혀 새로운 형태의 과자, 초코파이는 출시되자마자 우유한잔에 곁들인 주식 대용으로서 고단백, 고칼로리를 가진 영양식 및 건강식품으로서 어린이에서부터 노인층에 이르기까지 폭발적인 인기를 끌기 시작했다.
'오리온 초코파이'는 7cm지름의 작은 초콜릿 과자지만 오리온 개발팀의 기술력과 노하우의 결정체다. '오리온 초코파이'는 촉촉한 식감을 가진 초콜릿 케익 스타일의 제품인데 촉촉함을 유지하기 위해 수분을 다량 함유하고 있다. 수분이 많아질수록 미생물에 의한 오염 및 변패, 풍미의 변화 등의 현상이 발생하기 쉽다. 그래서 해결방안을 찾아 내지 못할 경우 방부제 성분 등을 사용하지만 '오리온 초코파이'는 다르다.
초코파이팀에 의해 이 부분에 대한 연구가 집중적으로 이어져 왔으며 방부제를 사용하지 않고 제품의 신선도 및 미생물 변패를 방지할 수 있는 기술을 확보했다.
개발팀 문영복 선임연구원은 “초코파이의 품질과 맛 변화의 역사는 마치 야생마를 길들이는 것과 같다”며 “태어나면서부터 강하고 경쟁력있는 제품 컨셉으로 태어났지만 나이, 성별, 인종에 구애받지 않고 모두에게 사랑받을 수 있는 제품을 만들기 위해 꾸준히 가다듬고 세련화시키는 작업이 필요하기 때문”이라고 설명했다.
단일제품 사상 최초 누적 매출 1조원 달성
국민과자라고 할 수 있는 ‘오리온 초코파이’가 올해로 30주년을 맞았다. 이 제품은 장수한 기간만큼이나 국내 제과부문에서 타의 추종을 불허하는 갖가지 기록을 가지고 있다. 우선 오리온초코파이는 국내 2,000여건과 브랜드 중 단일품목으로 최고의 매출을 올리고 있다.
오리온 초코파이는 74년 출시이래 지금까지 약 1조원, 개수로는 85여억개가 판매됐다. 이는 우리나라 인구를 4천 7백만명으로 기준했을 때 한 사람이 180개의 오리온초코파이를 먹었다는 계산이다.
마케팅담당 강원기 상무는 “1년에도 수백개 제품이 쏟아졌다 흔적도 없이 사라지는 국내 현실에서 29년 동안 장수한 것도 대단한 일인데, 그동안 1조 원이 넘게 팔렸다는 것은 소비자의 사랑을 받고 있는 진정한 ‘국민과자’임을 재확인시켜 준 것”이라고 밝혔다.
특히 오리온초코파이는 74년 50원으로 첫선을 보인 이래 30년이 지난 현재까지 200원대 가격을 유지하고 있다는 점에서 100원, 200원이 모여 1조원을 이룬 ‘티끌 모아 태산을 만든 경이적인 사례’로 평가받고 있다.
또한 오리온초코파이는 국내 2,000여 건과 브랜드 가운데 껌을 제외하고는 단일제품 최고 매출을 기록해온 제품이다.
1982년 4월 월매출 20억 원을 달성해 해방 후 제과업계 단일품목 최고 매출을 기록한 이래 1990년 4월 30억 원, 92년 1월 43억 원, 96년 12월 53억 원, 98년 3월 60억 원을 기록하며 스스로 세운 역대 최고매출 기록을 계속 갱신해 왔다.
99년 12월에는 한달 동안에만 74억 원의 매출을 기록, 업계를 놀라게 했다. 오리온초코파이는 지금도 국내에서 연간 8톤 트럭 5천여 대 분량인 700억 원어치가 판매되고 있으며, 수출을 포함하면 1,000억 원 이상의 매출을 기록하고 있다. 오리온 전체 매출에서 차지하는 비중도 18～20%에 이른다.
하지만 오리온초코파이도 어려움을 겪은 적이 있다. 80년대 초반 다른 업체에서 초코파이를 만드는가 하면, ‘빅파이’, ‘오예스’ 등 경쟁 제품을 출시해 한해 250억원에 이르렀던 매출이 100억원대로 떨어졌다.
이로 인해 오리온 내부에서는 대체제품을 개발해야 한다는 논리가 팽배했었다. 그러나 오리온은 초코파이를 포기하지 않았고 우수한 제품 기술력을 바탕으로 진정한 의미의 마케팅은 아직 시작되지 않았다고 보았다.
이때 초유의 감성마케팅 전략인 '정'(情) 시리즈 광고(선생님편, 경비원편, 삼촌편 등)를 통해 가장 한국적인 브랜드 이미지를 구축하여 부활의 날개를 달며 '오리온초코파이'는 단순한 과자가 아니라 마음을 전하는 매개물로 위상을 갖게 됐다. 또 오리온초코파이는 28년 동안 유지했던 파란패키지를 벗고 2002년 빨간색패키지로 변경했다.
해외에서도 알아주는 초코파이
중국, 러시아, 베트남 등지에서는 "코리아는 몰라도 초코파이는 안다"고 할 정도로 폭발적인 인기를 끌고 있다.
오리온의 세계화 전략은 ‘주력시장과 주력제품에의 집중화’로 요약할 수 있다. 오리온의 주력시장은 중국, 러시아, 베트남 등이며 주력제품은 대표적인 글로벌 브랜드인 ‘오리온초코파이’이다. 현재 오리온은 오리온초코파이를 비롯한 50여 종의 제품을 동남아시아, 유럽, 남미, 오세아니아, 아프리카 등 60여개국에 수출하고 있다.
2003년 오리온이 해외사업에서 기록한 매출액은 중국 현지법인 매출액을 포함, 모두 7,500만달러에 이른다.
오리온은 글로벌기업으로서 해외사업을 강화해 나가고 있다. 95년 중국 북경에 건설한 OFC(오리온식품유한공사)와 97년 상해에 건설한 OFS(오리온식품상해유한공사)에 이어 2003년에는 러시아에 현지법인 OFR(오리온식품러시아유한회사)를 설립, 본격적인 글로벌 네트워크 건설에 착수했다.
중국시장 현황
 | 2002년 1월 중국 인민일보와 CCTV(북경중앙텔레비전)는 2001년도 ‘전중국주요도시소비자조사’ 결과를 발표했다. 이 조사 결과에 따르면 오리온의 오리온초코파이는 중국시장내 파이류 중 시장점유율 63%를 차지해 2위 업체를 무려 58.2%나 앞지르며 1위를 차지한 것으로 나타났다. 이와 함께 오리온초코파이는 브랜드지명도, 브랜드인 |
2003년 7월 KOTRA가 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 3대 도시 소비자들을 대상으로 실시한 한국 상품 브랜드 인지도 조사에서 중국 소비자 가운데 55%가 오리온초코파이를 알고 있다고 답했다.
초코파이 인기는 외상거래가 일반화된 중국에서 술, 담배 이외에 선금거래가 이뤄지는 제품은 오리온초코파이 뿐이라는 말이 있을 정도이다. 오리온초코파이는 중국 진출 초기부터 현재까지 줄곧 선금거래만을 하고 있으며, 이는 중국 시장에서 이례적인 일로 받아들여지고 있다.
오리온초코파이의 중국내 브랜드는 '하오리여우(好麗友)'. '좋은 친구'라는 뜻이며, 중국 시장에서 초코파이 가격은 30g 낱개가 평균 1.1위안. 우리 돈으로 160원 정도이며, 90년대 초부터 수출되기 시작해 지금까지 중국에서 팔린 초코파이 누적판매 갯수는 대략 23억개. 중국 인구를 13억으로 기준할 때 중국인 1인당 평균 약 1.8개씩은 먹은 셈이다.
러시아시장 현황
 | 중국 거점 구축 작업은 2개의 현지법인을 통해 안정화 단계에 접어들었고, 현재 동유럽 시장 확보를 목표로 모스크바 거점 구축을 진행하고 있다. 중국이 아시아권 시장이라면 러시아, 특히 서부러시아는 유럽의 관문으로서 유럽권과 미주, 아시아에까지 영향력을 미칠 수 있는 시장이란 점에서 진정한 세계적 강자를 가리는 시험무대라고 할 수 있다. 이미 10년 전인 93년부터 러시아에 수출된 오리온 초코파이는 이제 러시아인들의 대중적인 간식으로 자리 잡고 있지만, 거점 구축을 위한 시장성 테스트는 지금도 치밀하게 진행 중에 있다. 오리온은 1단계로 2003년 9월 320만 달러를 투자하여 모스크바에 현지법인 OFR(Orion Food RUS Co. Ltd)을 설립했다. OFR은 중국의 OFC(Orion Food Company), OFS(Orion Food Sanghai)에 이은 세번째 현지법인으로 오리온이 동유럽 권역, 나아가 인도차이나 권역까지 뻗어나가는 토대가 될 전망이다. 오리온이 러시아 시장에서 성공적으로 안착할 수 있었 |
이에 오리온은 유일한 아시아권 기업으로서 동양적인 독특함을 경쟁력으로 가질 수 있었다. 실용적인 서구문화권에서 나온 제품들은 베이직하고 무미건조한데 비해, 오리온은 제품의 맛이나 디자인, 컨셉에 있어서 다양함과 재미(Fun)를 차별화 요소로 하여 색다른 접근을 시도하고 있으며 그 결과는 성공적이었다.
해외사업 향후 계획
오리온은 한국, 중국, 러시아, 베트남 권역에 거점을 확보, ‘4각 거점체제’를 구축함으로써 글로벌 기업으로 빠르게 나아가겠다는 전략이다.
이미 중국에서는 성공적으로 안착한 것으로 평가받고 있으며, 현지법인 OFR 설립을 계기로 가속도가 붙은 러시아 시장 개척에 주력한다는 계획이다. 앞으로 베트남을 중심으로 한 동남아시아 권역에도 생산 공장을 건설해 현지 네트워크를 더욱 강화해 나갈 계획이다.
오리온은 오는 2005년까지 제과부문 해외사업에서 1억 달러의 매출을 달성한다는 목표를 세우고 있다.
오리온초코파이가 올해 상반기에만 415억원의 매출을 올려 작년 같은 기간에 비해 20%의 매출 상승을 기록했다. 오리온은 “이 같은 추세가 계속 이어지도록 다양한 광고, 판촉 등의 마케팅 활동을 꾸준히 할 계획”이며 “감성적인 접근을 통해 소비자에게 더 강력한 브랜드 파워를 구축해 나갈 것”이라고 밝혔다. 더 나아가 “코카콜라와 같은 글로벌 브랜드를 향해 계속 달려갈 것”이라고 강한 포부를 내비쳤다.
배민경 기자/jin@fenews.co.kr
