호황 누리는 건식시장 허위.과장 광고 난무
기업들 유리한 내용만 홍보 불리할 땐 침묵

 
□ 美 식품회사의 마케팅

 
○ 호황을 누리는 건강식품시장

 
- Nutrition Business Journal 마켓 리서치 조사에 따르면, 자연산, 유기농, 건강식을 내세운 식료와 음료 판매는 2005년 282억 달러에서 2009년 373억 달러로 크게 상승

 
- 연방정부의 규제 담당자들은 건강을 강조하는 식품들이 실은 보통의 다른 브랜드와 차이가 없다는 사실에 우려를 표함.

 
- Federal Trade Commission은 과장되고 의심스러운 광고를 하는 제품들을 단속하지만 지나치게 성장한 시장의 모든 상품조사는 어렵다고 언급

 
- 소비자들은 제품 포장지에 적힌 영양소 정보나 상표를 확인하고 제품을 선택하지만 식품회사의 교묘한 마케팅에 혼란스러워함.

 
- Marion Nestle 뉴욕대학 영양학 교수는 기능을 강조한 상품들은 건강식품이 아니라 마케팅의 한 요소로 작용하고 있다고 언급

 
○ 식품회사들의 마케팅

 
- Dannon, Kellogg, General Mill 등의 대형 식품회사는 자신들이 판매하는 제품이 실제로 질병을 예방하거나 치료할 수 있다고는 광고하지 않는데 이러한 주장은 법에 저촉되는 행위이기 때문임. 대신 건강을 촉진해주거나 유지하는데 도움을 준다고 광고하는데, 이러한 주장이 믿을 만한 과학적 증거가 뒷받침되는 한 합법적인 행위이기 때문

 
○ Nestle의 광고 전략

 
- 회사는 위염을 일으키는 박테리아를 조절하는 데 도움을 주는 발효우유를 멕시코에서 판매하는 동시에(Svelty Gastro Protect) 미국에서는 포만감을 높여주는 저지방 아이스크림을 마케팅(Dreyer's Slow Churned)

 
- 마케팅의 대상이 되는 소비자들을 정한 후 각각의 이익을 위한 리서치 프로그램을 활용했음.

□ 기업의 과대광고 제품들

 
○ Quaker Oat 회사는 시리얼에 함유된 오트밀이 콜레스테롤을 줄일 수 있다고 광고. 과학자들도 섬유질이 건강에 좋다는 데 동의하지만 심장병의 위험률을 줄이는 데 필요한 가용성 섬유질의 섭취를 위해서는 Quaker Oat의 시리얼을 하루에 세 번 먹어야 효과를 볼 수 있다고 발표

                                                                        자료원 : Quaker Oat 홈페이지

 
○ Welch's 100% 포도주스는 무지방이며 American Heart Association이 인증한 하트모양의 문양을 라벨에 장착했지만 초코바 하나가 30g의 설탕을 함유하는 것과 비교해서 8온스의 포도주스는 36g의 설탕을 함유한 것에 대한 언급은 없음.

 
○ Activia 요거트

 
- 매일 Activia를 먹으면 2주 만에 소화기능을 도와주고 불규칙한 장 활동에 도움을 준다는 광고에 대해 FTC는 Dannon이 요거트의 효능에 관한 과학적 사실을 과장했다고 경고

 
- 프로바이오틱 성분이 장 기능을 도움을 주기 위해서는 하루에 세 번 요거트를 먹는 사람들에게만 해당

 
- FTC는 Transit time을 향상시키거나 불규칙한 장 활동을 안정시켜준다고 광고하는 Activia의 마케팅을 금지시켰음.

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 요거트가 장기능을 도와준다는 등의 증명된 설명을 여전의 상품의 라벨에 적혀 판매될 것임 .

 
○ Kellogg

 
- 자신들의 시리얼은 먹은 아이들의 집중력이 그렇지 않은 아이들과 비교했을 때 20% 증가했다는 광고를 내보냄.

 
- FTC는 켈로그 회사가 자체적으로 실시한 연구의 표본이나 신빙성이 떨어진다고 조사했고, 신뢰할 만한 과학적 증거가 없는 한 두뇌활동에 관한 영향력을 주는 아침이나 스낵에 대한 광고를 할 수 없도록 규제

 
- 회사는 FTC규제에 맞춰서 2년 전부터 알맞은 마케팅을 해 오고 있다고 언급

○ Pom Wonderful

 
- 회사는 막대한 양의 자금을 들여 석류의 효능에 대한 조사를 벌이고 그 효능에 대해 대대적인 광고를 해오고 있음, 예를 들어 전립성 암으로 치료를 받아오던 한 남성이 2년 동안 석류주스를 섭취한 수 회복상태를 보였다며 몸에 좋은 약이 맛도 좋을 수 있다며 광고

 
- 하지만 FDA는 질병에 대한 치료 보충제로 주스를 광고한 혐의로 회사를 고소함.

□ 과대광고 식품제조기업에 대한 대응 방안

 
○ 많은 사람은 기능식품이나 의학치료품에 대한 평가를 내릴 수 없는 입장이기 때문에 전문가나 법 규정에 의지할 수밖에 없으며 대부분 미국 소비자는 특정제품은 기초영양소 제공과 질병을 줄일 수 있는데 도움을 준다고 믿고 있음.

 
○ 소비자들을 보호하기 위해 FDA는 식품회사에 다양한 규제를 적용하는데 확실하지 않은 건강정보를 라벨에 부착하고 그러한 광고행위를 하는 기업에 대해서는 강력한 조치를 취할 것이라고 경고

 
□ 시사점

 
○ 자연산, 유기농, 건강식을 내세운 식료 및 음료시장은 더욱 커질 것으로 전망

 
○ 건강한 삶을 위한 트렌드에 맞춰 여러 상품이 판매되지만 허위광고나 과장된 주장은 오히려 기업 이미지를 실추시킬 수 있기 때문에 그에 대한 마케팅 활동이 필요함. <출처=코트라 마이애미 KBC>