[푸드투데이 = 황인선기자] 라이브커머스 시장이 급속도로 성장하는 가운데, 허위·과장광고와 환불·청약철회 거부 등 소비자피해가 빠르게 늘어나며 제도 공백 문제가 수면 위로 떠오르고 있다. 실시간 방송이라는 특성을 이유로 소비자 권리가 제한되는 사례가 반복되면서, 거래 현실에 부합한 제도 정비가 필요하다는 지적이 제기된다.

소비자주권시민회의는 5일 “라이브커머스는 편의성과 접근성을 앞세워 빠르게 확산됐지만, 소비자 보호를 위한 제도적 장치는 여전히 미흡하다”며 “그 결과 소비자피해가 일시적 문제가 아닌 구조적 문제로 고착되고 있다”고 밝혔다.

허위·과장광고에 환불 거부까지…피해 유형 다양

라이브 방송 중에는 “전문의가 검증한 제품”, “의료 시술과 유사한 효과”, “부작용 없는 안전한 상품” 등 객관적 근거를 확인하기 어려운 표현이 빈번히 사용되고 있다. 이러한 발언은 소비자의 구매 판단에 직접적인 영향을 미치는 광고 행위에 해당하지만, 문제가 발생할 경우 판매자 측은 이를 개인적 의견이나 경험담으로 축소하는 경우가 많다는 지적이다.

플랫폼 역시 통신판매중개자라는 이유로 분쟁 해결에 소극적인 태도를 보이면서, 소비자는 구매 단계에서는 적극적인 설득을 받지만 피해 구제 단계에서는 보호받지 못하는 구조적 불균형에 놓이게 된다.

소비자 상담 1,489건…환불·청약철회 피해 최다

한국소비자원 자료에 따르면, 라이브커머스 관련 소비자 상담 건수는 2022년부터 2025년 9월까지 총 1,489건에 달했다. 특히 2022년 연간 상담 건수는 259건이었으나, 최근에는 연간 510건에 육박하며 급증세를 보였다.

품목별로는 의류·신발·신변용품이 53.0%(789건)로 가장 많았고, IT·가전용품(15.7%), 식품·의약품(13.2%)이 뒤를 이었다.

피해 유형은 환불·반품 거부 등 청약철회·해지 피해가 35.3%로 가장 많았고, 계약 불이행(26.3%), 품질 문제(21.4%) 순으로 나타났다.

실제 사례로는 유튜브 라이브방송을 통해 중고 명품을 구매한 뒤 반품을 요구했으나 거절당한 경우, 인스타그램 라이브방송을 보고 의류를 구매했지만 ‘세일 상품’이라는 이유로 환불이 불가하다는 답변을 받은 사례 등이 보고됐다. 해당 내용은 연합뉴스 보도를 통해서도 소개된 바 있다.

“플랫폼은 중개자” 주장 속 책임 공백

소비자주권시민회의는 문제의 핵심으로 라이브커머스 플랫폼의 역할과 책임이 제도적으로 명확하지 않다는 점을 꼽았다.

라이브커머스 플랫폼은 방송 편성, 판매자 선정, 가격·할인 조건 설정, 결제 및 정산 시스템 제공 등 거래 전반에 실질적으로 관여하고 있음에도, 분쟁 발생 시 책임은 대부분 판매자에게 귀속되고 있다는 것이다.

이에 대해 단체는 “플랫폼의 통제력과 법적 책임 간 괴리가 소비자피해를 키우고 있다”고 지적했다.

소비자주권시민회의는 라이브커머스 시장의 건전한 발전을 위해 ▲진행자·인플루언서 발언을 명확한 광고 행위로 규정하고 허위·과장광고에 대해 판매자와 플랫폼의 공동 책임을 명시할 것 ▲플랫폼의 판매자 사전 검증과 방송 관리 의무를 제도화할 것 ▲라이브커머스라는 이유로 환불·청약철회권을 제한하는 행위를 명시적으로 금지할 것 ▲분쟁 발생 시 플랫폼의 적극적 참여를 의무화할 것 ▲정부 차원의 상시 모니터링 체계 구축 등을 제안했다.

단체는 “라이브커머스는 새로운 유통 혁신이지만, 그 성장은 소비자 신뢰를 기반으로 해야 한다”며 “거래 방식의 혁신이 소비자 보호의 후퇴로 이어져서는 안 된다”고 강조했다.