동결건조.향회수 공법 바탕 소비자 입맛 선도 
업소용 캡슐커피시장 진출…사업 다각화 박차

동서식품(대표 이창환)은 창립 43주년을 맞아 지난 27, 28일 이틀간 언론 매체 기자단을 초청, ‘미디어플랜트 투어’를 개최했다.

이번 행사는 식품.연구.제조기술력 뿐 아니라 강력한 마케팅과 영업력으로 대부분의 제품들에서 시장점유율 1위를 차지하고 있는 동서식품의 기술력과 향후 비전 등을 소개하는 자리로, 1위 브랜드 자리를 굳건히 하기 위한 동서식품의 의지가 반영된 것으로 분석되고 있다.

특히 투어에서는 동서식품의 기술력을 한눈에 볼 수 있는 부평, 진천공장을 기자단에 공개하고 다양한 커피 추출법 실습 등을 진행하는 등 적극적인 홍보와 매체 공략으로 화제를 모으기도 했다.

대한민국 대표 커피기업으로, 지난해 기준 인스턴트 커피 시장에서 75.9%, 커피믹스 시장에서 84.7%의 시장점유율(닐슨데이타 기준)을 차지하며, 급변하는 소비자들의 트렌드에 발 빠르게 대응하고 있는 동서식품의 기술력과 전략을 살펴봤다.

1위 비결은 소비자 신뢰 구축

1968년 설립된 동서식품은 1970년 미국 제너럴푸드사와의 커피제조 기술도입계약 체결을 맺음으로써 ‘맥스웰하우스(Maxwell House)' 브랜드를 국내에 처음으로 선보였다.

이후 1974년 순식품성 커피 크리머, 프리마(Frima)를 국내 최초로 개발했으며, 올 2월에 일본 AGF사와 프리마 수출 계약을 체결, 제품의 기술력과 우수성을 인정받았다.

특히 1976년에 세계 최초로 개발한 커피 믹스는 세계에서 그 유래를 찾아 볼 수 없을 정도로 우리나라 사람들이 가장 즐겨 찾는 커피의 종류로 성장했으며, 1980년에 생산된 선진기술인 냉동건조 공법의 커피 ‘맥심(Maxim)’은 출시 이후 줄곧 점유율 1위 브랜드 자리를 고수하고 있다.

동결건조공법은 영하 40도 이하에서 공정을 진행해 커피고유의 향미 손실을 최소화하는 기술로 커피 본연의 맛과 향을 살리는 장점이 있는 반면 제조설비의 투자비용이 크다는 단점이 있다.

그러나 동서식품은 과감한 투자와 도전으로 동결건조공법을 이용한 제품을 출시, 발매초기부터 활발한 매출 성과를 거뒀다. 향의 보존이 생명인 커피에 있어서, 이러한 동서식품의 결단력은 소비자의 니즈를 제대로 파고 든 것이다.

‘맥심’은 70% 이상을, ‘맥심 아라비카 100’은 100%를 콜롬비아.콰테말라.온두라스 등의 고급 아라비카를 사용하고 있으며, 컴퓨터 시스템을 통해 해당 원두별로 최적화된 로스팅을 진행하고 있다.

물과 접촉시간을 최소화해 신속하게 진행하는 추출과 동서식품이 세계최초로 개발, 최단시간에 여러 종류의 향을 뽑아내는 향회수 공법으로 원두의 고유한 맛과 향을 살려내는 것이  맥심의 노하우라고 동서식품은 설명했다.

급변하는 소비자 니즈를 파악해 4년마다 맥심 브랜드에 대한 대대적인 리스테이지 시행도 동서식품의 경쟁력으로 꼽히고 있다.

리스테이지는 여러 차례의 다양한 소비자 조사를 바탕으로 동서식품의 최고의 연구진과 첨단장비를 통해 이뤄지며, 특히 소비자가 가장 원하는 커피의 맛과 향을 찾기 위해 매년 백 건 이상의 시장 조사와 소비자 패널을 대상으로 한 음용 시험이 실시되고 있다.

또한 소비자가 원하는 맛과 제품의 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하기 위해 1700여평의 연구실에서 다양한 기술 시험이 진행되고 있으며, 첨단 자동화 시스템으로 운영되는 생산설비와 물류센터로 우수한 품질의 제품 생산에 만전을 기하고 있다.

아울러 고객 지향 선진 마케팅 전략으로 동서커피문학상, 동서식품장학회, 동서커피클래식, 맥심 사랑의 향기, 스타벅스 꿈의 도서관, 맥심커피배 바둑대회 등을 진행해 소비자들과 함께 소통할 수 있는 사회문화의 장을 마련하고, 일선장병위문, 문화.체육 활동의 지원을 통해 사회 공헌에도 힘쓰고 있다.

과감한 설비투자.기술개발이 노하우

동서식품 부평공장은 1970년 세워진 한국 최초 커피공장으로도 유명하다. 같은 해  6월 공장동 건물 800평과 280여평을 세웠고 레귤러 커피인 ‘맥스웰 하우스 레규라 그라인드’커피를 생산하기 시작했다.

12월에는 국내 최초로 맥스웰하우스 인스턴트 커피를 출시하며 원두 커피와 인스턴트 커피의 국내 수요를 모두 충족할 수 있는 대규모 생산능력을 갖춘 부평공장이 탄생했다.

1980년대 주력상품인 커피와 프리마의 수요가 증가하면서 동서식품은 1985년 경남 창원에  동결건조 커피설비와 분무건조 커피설비, 프리마 생산시설을 모두 자동화한 공장을 추가로 설립했다.

이후 생산규모가 지속적으로 증대되면서 창원공장 가동을 통해 커피믹스 제품의 다양화가 추진됐다.

1990년대에는 WTO체재의 가시화, 성장의 가속화 등 급속히 변화하는 경영환경에 발맞춰 신사업 개발 등 미래지향적인 사업투자의 일환으로 진천공장을 건립했다.

1994년 4월, 포스트와 보리차 시설이 이전됐고, 1996년에는 완전자동화 공정의 캔 커피 공장이 완료돼 맥스웰 오리지날 캔커피 제품을 생산했다.

동서식품은 진천 공장의 최첨단 설비가 갖춰짐에 따라 음료시장의 다양한 변화에 능동적으로 대처할 수 있는 바탕을 마련, 현재 제티, 동서벌꿀을 비롯한 맥심 TOP, 스타벅스 RTD  생산에 주력하고 있다.

동서식품의 주요 제품으로 다양한 계열의 커피제품들과 커피크리머, 차류, 시리얼, 벌꿀, 치즈, 비스켓 등을 보유하고 있다. 

주력제품인 맥심은 커피시장에서, 프리마는 커피크리머 시장에서 포스트는 시리얼 시장에서 시장점유율 1위를 차지하고 있으며, 포스트 시리얼, 동서녹차, 크래프트 치즈, 오레오 등 모든 제품들이 각 분야의 대표브랜드로 성장하고 있다.
 

온 디맨드(on-demand)시장 진출 본격화

한편 동서식품은 27일 인천 부평공장에서 열린 기자간담회를 통해 최근 급성장하고 있는 캡슐커피 시장에 진출할 것이라고 밝혔다.
 

동서식품 이창환 사장은 “캡슐커피 시장이 급성장하고 있는 가운데, 네스카페 돌체구스토 등 여타 회사의 진출로 경쟁을 가속화되고 있다”라며 “다음 달부터 사무실과 일반 음식점등 업소용으로 타시모 타입의 ‘타시모 프로페셔널(Tassimo Professional)’의 명칭으로 출시할 예정이다”라고 전했다. 

이는 누구나 쉽게 최고급 원두커피를 즐길 수 있는 한 캡슐커피 시장 경쟁의 본격화를 예고하는 것으로, ‘타시모 프로페셔널’은 커피.차.핫초코 등 다양한 종류의 프리미엄 음료를 손쉽게 맛볼 수 있도록 제공하는 기기이며, 내달에 시장에 선보인다는 계획이다.
 

이 사장은 이와 관련 “최근 커피믹스 사업에 진출하는 경쟁사들이 늘어나면서 시장규모가 커지는 것은 바람직한 일이라면서도 "동서식품의 기술력과 한국인에 맞는 커피기술력은 이미 해외에서도 인정받고 있다”고 자신감을 나타냈다.

음료, 유제품 회사 등 메이저 식품업계의 커피제품 시장 진출 경쟁이 심화되고 있는 가운데, 내년에는 가정용 캡슐커피 시장 진출까지 내다보고 있는 동서식품의 행보에 이목이 쏠리고 있다.