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30년째 독주...믹스커피 시장 1인자 동서식품 마케팅 비결은?

 

[푸드투데이 = 조성윤기자] 아이스커피의 계절을 맞아서 동서식품(대표 이광복)의 마케팅이 화제가 되고 있다. 동서식품은 30년간 시장 점유율 1위 자리를 굳건히 지키며 커피믹스 시장에서 맥심이 1위를 지키고 있다.

 

동서식품은 콜롬비아와 온두라스, 페루 등에서 엄선한 고급 원두를 최적 비율로 블렌딩해 누가 타도 같은 맛을 낼 수 있도록 만들었다. 시장 점유율 1위에도 불구하고 연구개발과 품질 개선을 지속한 점도 소비자들의 끊임없는 사랑을 받을 수 있었던 원동력이라고 분석했다.

 

동서식품은 소비 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하고자 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 시행하고 있다. 이를 토대로 맥심 커피 브랜드는 주기적으로 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 '맥심 리스테이지'를 시행하고 있다.

 

가장 최근에 진행한 '제6차 맥심 리스테이지'(2017년)는 변화하는 소비자 기호에 따라 다수의 제품을 리뉴얼하는 한편 솔루블, 커피믹스, 인스턴트 원두커피, RTD(Ready to drink) 등 맥심의 전 제품군에 걸쳐 소비자의 기호를 충족시키기 위한 다양한 신제품을 출시했다.

 

맥심 모카골드 역시 기존 제품에 설탕 함량을 25% 줄인 '맥심 모카골드 라이트'와 설탕을 100% 뺀 '맥심 모카골드 심플라떼'를 더해 소비자들의 선택 폭을 넓혔다.

 

 

아울러 동서식품은 최근 실내에서 홈카페를 즐기는 소비자들이 늘어난 점을 반영해 '커피타고 쉬어가자 캠페인', '맥심 커피믹스 오피스 캠페인' 등 일상 속에서 커피 한 잔과 함께하는 휴식의 가치를 전하는 캠페인을 꾸준히 진행하고 있다.

 

최근 공개한 맥심 모카골드의 신규 TV광고 역시 바쁜 하루 중 잠깐의 여유를 선사하는 제품의 매력을 담아냈다. 모델인 배우 이나영의 내레이션을 통해 맥심 모카골드 한 잔으로 가능한 일상 속 짧은 휴식의 달콤함을 강조했다.

 

동서식품 이성흠 마케팅 매니저는 "맥심 모카골드가 국민커피로 자리매김할 수 있었던 것은 꾸준한 제품 개발과 함께 다양한 마케팅 활동을 통해 소비자들과 적극적으로 소통해왔기 때문"이라며 "앞으로도 동서식품은 소비자의 취향을 만족시킬 수 있는 다양한 제품을 선보일 뿐 아니라 차별화된 마케팅으로 맥심 커피만의 매력을 알려 나갈 것"이라고 말했다.

 

지난 2020년에는 여름 한정판으로 여름철에 즐길 수 있는 카누 아이스 2종을 출시했다. 여름 시즌에 맞게 시원하고 청량한 풍미의 여름 한정판 ‘맥심 카누 아이스 블랜드’와 ‘맥심 카누 아이스 라떼’의 2종이다.카누 아이스 블렌드는 상큼한 과일향과 밸런스 있는 산미가 특징인 케냐 원두를 100% 사용, 미디엄 로스팅했으며 아이스로 즐길 때 깔끔하고 산뜻한 커피 본연의 맛이 돋보인다.

 

카누 아이스 라떼는 미디엄 로스팅한 케냐 원두에 신선한 무지방 우유의 함량을 높여 한층 진하고 부드러운 우유의 풍미를 느낄 수 있다.제품 패키지도 여름에 걸맞게 청량하고 여름 강성이 풍부한 느낌을 디자인에 반영해 카누 아이스 블렌드는 푸른색을 바탕으로 케냐 원두의 특징을 형상화한 로고로 원두 원산지를 강조했다. 카누 아이스 라떼는 바다가 연상되는 블루 그라데이션을 넣어 시원한 느낌을 살렸다.

 

동서식품의 ‘맥심 슈프림골드’가 MZ세대 호응을 앞세워 출시 10개월여 만에 스틱 기준 1억8000만개 판매를 돌파했다.

 

지난해 8월 첫 선을 보인 맥심 슈프림골드는 맛과 향, 패키지까지 2030 MZ세대 취향을 세심하게 분석해 개발한 프리미엄 커피믹스다. ‘최고의’, ‘진한’이라는 의미를 담은 제품명(슈프림, Supreme)처럼 기존의 커피믹스보다 더욱 진하고 풍부한 커피 풍미를 강조했다.

 

동서식품이 제품 출시 전 소비자 조사를 통해 풍부한 커피 맛과 향, 달콤하고 크리미한 맛에 대한 니즈(Needs)가 크다는 점을 파악했다. 이 같은 소비자 취향을 반영해 우유와 잘 어울리는 원두를 직접 선별하고, 원두 특성에 따라 차별화된 로스팅 공법을 적용해 이전 제품보다 커피 강도와 향미를 강화했다.

 

패키지의 경우 따뜻하고 화사한 톤의 다양한 색감을 곡선으로 표현하면서 진한 커피의 맛과 부드러운 감촉, 풍부하면서도 달콤한 맛의 조화를 나타냈다. 여기에 MZ세대에게 큰 인기를 얻고 있는 배우 박서준을 광고 모델로 발탁해 큰 화제가 됐다.

 

김대철 동서식품 마케팅팀장은 “맥심 슈프림골드는 동서식품이 9년 만에 선보인 새로운 커피믹스 브랜드 제품”이라며 “소비자들이 맥심 슈프림골드와 일상 속에서 소소하지만 특별한 커피 한 잔의 여유를 즐기길 바란다”고 말했다.

 

한편 동서식품은 1989년 ‘맥심 모카골드’를 선보이면서 국내 커피믹스 시장을 개척했다. 이후 빠르게 변화하는 커피 소비 트렌드를 반영해 ‘맥심 화이트골드’와 ‘맥심 모카골드 라이트’, ‘맥심 모카골드 심플라떼’, ‘맥심 슈프림골드’ 등 다양한 제품을 선보이면서 국내 커피믹스 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다.

 


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