[푸드투데이 = 조성윤기자] [편집자주]사람의 '입 맛'처럼 까다롭고 보수적인 것이 있을까? '먹을 것'을 파는 식품기업들은 소비자의 눈과 혀를 사로잡기 위해 광고를 제작할 때 그 당시 가장 친근하고 인지도가 높은 연예인을 선정한다. 신제품일수록 제품의 얼굴인 모델을 신중하게 선정하는 것은 당연지사이며, 롱런하는 식품에는 함께 오랜시간을 보내는 모델도 있다. 제품과 수 년간 공생공사하며, 서로의 이미지를 구축한 제품은 무엇이고, 스타는 누구일까.

2010년 말 남양유업은 커피믹스시장에 진출하며, 당시 최고의 몸값을 자랑하는 배우 김태희를 모델로 내세웠다. 김태희를 모델로 내세운 남양유업의 프렌치 카페는 3개월 만에 매출 100억 원을 기록하며 공전의 히트를 기록했다.

남양유업의 선전으로 한 때 90%에 육박하는 점유율을 구가하던 동서식품의 시장점유율은 70%대까지 떨어졌다. 시장 점유율 1위를 지켜오던 동서식품에게는 자존심 상하는 일이었다.

고심하던 동서식품은 '맥심 화이트골드'의 모델로 김연아라는 카드를 꺼내들었다. 2011년 당시 김연아는 평창동계올림픽의 성공적으로 유치 시킨 일동공신, 글로벌 스포츠 스타이자 피겨퀸이었다.

'맥심 화이트골드'는 출시단계부터 김연아를 모델로 내정하고 그녀의 이미지에 염두에 뒀다. 광고와 제품 컨셉트를 비롯해 모든 판촉활동을 김연아 위주로 진행했다. 매일유업의 전속모델이었던 김연아가 커피 광고모델로 발탁됐다는 것은 소비자들에게 신선함으로 다가왔다.

동서식품은 제품이 정식으로 출시되기 전부터 “우유만 마시던 연아가 커피를 마신다. 어떤 커피일까. 연아의 커피”라는 내레이션으로 티저광고를 진행했다. 이때부터 ‘맥심 화이트골드=김연아 커피’라는 공식이 생겼다.

화이트골드의 제품명과 패키지 역시 김연아의 상징성과 같은 ‘흰색의 빙판’ 이미지를 활용해 흰색으로 만들었다. 출시 이후에는 김연아가 출전한 경기마다 참관 응원단을 파견하고 그녀가 출연하는 아이스쇼 등을 공식후원했다.

제품의 기술력에도 신경을 기울였다. 출시 당시 동서식품은 "프랜차이즈 커피 시장이 급성장하면서 카페라떼 등의 우유를 넣은 커피를 찾는 소비자들이 늘어나고 있는 특징을 살려 ‘화이트골드’를 개발하게 됐다"고 제품 개발 배경을 밝혔다.

제품의 이름에서 알 수 있듯이 가장 큰 특징은 '우유와 커피의 조화'였다. 우유에 가장 잘 어울리는 콜롬비아산 원두를 주로 사용해 프로파일 로스팅을 적용했다. 동서식품의 40여 년의 커피 노하우가 묻어있는 향 회수 공법과 ‘맥심 화이트골드’만의 SPR(Specialized profile roasting) 공법을 통해 차별화된 커피의 맛과 향을 강조했다.

특히 수입 커피 파우더를 사용하는 타제품에 비해 동서식품은 커피 원두를 국내 공장에서 직접 로스팅, 동결 건조 등의 과정을 거쳐 제조함으로써 원두의 신선한 맛과 향을 유지할 수 있게 했다. 또, 설탕이 흡수되는 것을 약 30% 정도 줄여주는 ‘자일로스 슈가’를 사용했다.

제품의 특징과 광고모델의 특징을 동시에 강조한 마케팅 전략은 대성공이었다. 김연아 커피는 출시 첫 해에 매출 1천억 원을 돌파했고 이듬해 2천억 원을 돌파했으며, 출시 2년 반만에 매출 4400억원을 넘었다. 단일 브랜드만으로 남양유업의 전체 시장점유율을 넘어선 것이다.

고은혁 동서식품 마케팅 매니저는 "김연아만이 갖고 있는 순수하고 무결한 이미지와 대회에서 보여주는 완벽한 프로다운 모습이 맥심 화이트골드의 컨셉과 잘 맞아 떨어져 빠른 시간에 성장할 수 있었다"며 "'화이트골드'는 김연아 효과를 톡톡히 누린 제품"이라고 말했다.