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[업계는 지금] 시식코너가 사라졌다?...요즘 대세는 '라이브커머스'

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코로나19로 마트 시식코너 사라지자 식품업계 판관비 감소...수익성 개선
올 2분기 매출 대비 판관비 비율, CJ제일제당.오뚜기 0.7%, 대상 1.1% 감소
실시간으로 상품 정보 교환하고 구매까지 '라이브커머스' 시장 급성장
소비자 60.3% 식품관련 라이브커머스 시청, 월 1회 시청 응답 가장 많아

 

[푸드투데이 = 황인선기자] # 대전에 사는 주부 이모씨(41)는 마트 시식코너에서 맛을 보고 식품을 구입하던 예전과 달리 최근에는 시식코너 이용을 하지 않는다. 시식코너가 자칫 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 간염의 전파 통로가 될까 싶어서다. 이 씨는 시식코너 대신 요즘에는 라이브커머스나 요리영상을 통해 제품을 간접 체험을 하고 구매 여부를 결정한다.


마트에서 장을 보다 보면 누구나 한번쯤은 시식코너의 맛있은 냄새와 소리에 발길을 멈춰 서봤을 것이다. 구매욕을 자극해 장비구니를 무겁게 만드는 마트 시식코너가 코로나19가 장기화 되면서 이제는 찾아보기 힘들어졌다.


시식코너는 마스크를 착용하고 장을 보는 과정에서 유일하게 마스크를 벗는 곳이다. 비말(침방울)이 전파될 수 있어 코로나19 확산을 우려해 백화점과 마트 등은 시식.시음 코너를 거의 운영하지 않고 있다. 


이러한 현상은 오프라인 판촉 행사에 필요한 제품 준비비용과 인건비 등 마케팅 비용을 줄이는 효과를 가져왔다.


실제로 한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보에 따르면 CJ제일제당(대한통운 제외)의 올해 2분기 판매및관리비(판관비)로 7707억원으로 매출 대비 판관비 비율은 22.2%다. 이는 전년동기 대비 약 400억원 늘었지만 매출이 큰 폭으로 증가하면서 판관비율은 전년 동기 대비 0.7%p 줄었다.


오뚜기와 대상도 같은 기간 판관비 비율이 각각 0.7%p, 1.1%p 감소했다. 


판관비는 인건비·판매촉진비·광고선전비·운반비 등으로 이뤄지는데, 일반적으로 매출이 늘면 판관비는 증가한다. 영업이익은 매출액에서 매출원가와 판관비용을 제외한 금액을 말한다. 판관비를 줄이면 영업이익이 늘어나는 것이다.


코로나19로 인해 주요 제품 행사 및 마케팅이 오프라인에서 온라인 중심으로 진행되면서 판관비가 축소해 기업의 수익성이 개선되는 결과를 가져온 것이다.


그러나 소비자와 직접 만나 소통하고 신제품 체험 기회를 제공하는 효과적인 장이 사라졌다는 점은 포스트 코로나 시대에 걸맞은 새로운 마케팅 방법들을 시도하게 만들었다.

 


# 먹방, 레시피 영상 넘어 실시간 소통 원해...'라이브커머스' 급성장
동원F&B, 잼라이브와 연계 추석선물 라이브커머스 시장 매출 신장
매일유업, 전문 영상 감독 초빙 라이브11서 곡물음료 라이브방송 진행 


코로나19로 온라인 소비가 가속화됨에 따라 비대면 디지털 환경에서 소비자와 함께 소통할 수 있는 콘텐츠가 주목 받고 있다.


먹방, 레시피 영상에서 제품을 소개하고 홍보하는 것을 넘어 최근에는 실시간으로 이야기하며 상품에 대한 정보를 교환하고 구매까지 할 수 있는 라이브커머스 시장이 급속도로 성장하고 있다. 


언택트 시대에 떠오르는 라이브커머스는 라이브스트리밍과 커머스의 합성어로 실시간 온라인 방송으로 진행되는 전자 상거래 방식이다. 홈쇼핑과 비슷하지만 쌍방향 소통이 이뤄져 궁금증을 바로바로 해소할 수 있으며 준비과정이 비교적 자유롭다는 특징이 있어 업체와 소비자들이 주목하는 플랫폼이다. 오프라인에서 직접 물건을 고르는 것처럼 현장감 있게 물건을 살펴볼 수 있다는 것이 장점이다. 


식품업계는 라이브커머스를 비대면 판촉에 적극 도입 중이다. 그립, 잼라이브, 네이버 등의 플랫폼을 주로 활용하지만 롯데ON 등 자사 온라인채널을 이용하는 경우도 늘고 있다. 식품 전문가가 상품 정보를 제공함과 동시에 방송시간 특별할인, 시청자 이벤트 등을 병행해 소비자의 구매를 유도하고 있다.


동원F&B는 동원몰과 라이브커머스 플랫폼 잼라이브와 연계해 추석행사를 추진했다. 동원 선물세트 2종과 인기상품 10여종을 최대 54% 할인 특가로 판매했는데 큰 매출을 올렸다.


매일유업은 전문 영상 감독을 초빙해 11번가 내 '라이브11' 에서 곡물음료 라이브방송을 진행했다. 가수 박재범과 윤미래, 정기고 등 유명 가수의 뮤직비디오와 TV 광고 연출을 맡은 전문가로 알려져 있는 심형준 감독을 초빙하고 전문 쇼호스트 김채윤과 조정선이 진행을 맡았다. 


롯데쇼핑은 자사 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘롯데ON(롯데온)’을 이용해 라이브커머스 시장 정복에 나섰다.


롯데온은 롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트 등 롯데그룹 7개 온라인 쇼핑몰을 로그인 한 번에 이용할 수 있는 플랫폼이다. 


롯데쇼핑은 매장과 온라인 플랫폼과 긴밀한 연계를 통한 O4O(Online for Offline) 전략을 추진, 각 매장 매니저들은 자체적으로 현장에 걸맞는 온라인 마케팅을 펼칠 수 있으며 실시간으로 라이브 방송을 찍어 온라인상으로 고객과 소통할 수도 있다. 


# 식품 라이브커머스 시청 경험 60.3%, 주기는 월 1회 정도
남성은 정보 획득 목적, 여성은 생방송 혜택.킬링타임 등 흥미
구매 경험은 레시피.요리영상이 68.6% 가장 높아...라방은 27.3%


그렇다면 소비자는 식품 라이브커머스를 얼마나 보고 있을까?


aT가 지난 9월 15일부터 23일까지 소비자 315명을 대상으로 진행한 비대면 식품 마케팅에 대한 인식 설문 조사에 따르면 응답자 중 식품 관련 라이브커머스 시청 경험이 있다고 답한 비율은 60.3% 수준이었다. 이용 플랫폼은 네이버쇼핑 라이브가 43.5%로 가장 많았으며 인스타 라이브, 카카오톡딜 라이브 순으로 나타났다. 주기는 월 1회 정도 시청한다는 응답이 가장 많았다.


소비자들이 라이브커머스를 시청하는 이유는 실시간 소통으로 상품에 대한 정보를 얻고 호스트를 통해 상품을 간접적으로 체험하기 위해서였다.


특히 남성이 정보 획득의 목적으로 시청하는 비율이 높았으며 여성은 생방송 혜택과 인플루언서 소통, 킬링타임 등 흥미를 위해 시청하는 비율이 높게 나타났다. 연령별로는 구매력이 높은 30~40대가 생방송 혜택, 상품 확인 등을 목적으로 이용하고 있었으며 20대는 흥미의 비율이 높게 나타나 구매 목적은 낮은 것으로 분석된다.


라이브커머스는 상품 구매 목적으로 시청하는 경우가 많았으나 실제 구매까지 이어진 경험은 다소 낮게 나타났다.


실제로 상품 구매를 위해 라이브커머스를 시청한다는 응답은 17.5%로 가장 높았다. 이어 먹방영상(1.9%), 레시피.요리영상(5.1%), SNS사진(10.5%), SNS글(9.5%), 체험.시식단(9.5%) 순이다.


반면 콘텐츠 이용 후 식품 구매 경험은 레시피, 요리영상이 68.6%로 가장 높게 나타났다. 뒤이어 SNS글(58.1%), SNS사진(57.5%), 먹방영상(38.7%), 체험,시식단(31.4%), 라이브커머스(27.3%), 언박싱 영상(25.4%) 순으로 라이브커머스 시청 후 실제 구매까지는 아직까지 높지 않다.


업계 관계자는 "코로나19로 비대면 마케팅이 각광받고 있다"며 "이제 마케팅에 비대면 요소를 적용하는 것은 선택이 아닌 필수다. 소비자와 직접 대면하지 않고도 고객 만족도를 높이고 톡톡 튀는 아이디어로 브랜드 가치를 전달하려는 기업들의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다"고 말했다.

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