[푸드투데이 = 황인선기자] 쿠팡이 자체브랜드(PB) 상품 검색순위 조작 등으로 공정위로부터 사상 최대 과징금을 부과받았다.

공정거래위원회(위원장 한기정, 이하 ‘공정위’)는 쿠팡과 PB상품 납품 자회사 씨피엘비의 고객유인행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과하고, 쿠팡와 씨피엘비를 각각 검찰에 고발하기로 했다고 13일 밝혔다.

씨피엘비는 쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사로 2020년 7월 쿠팡의 PB 사업부에서 분사돼 설립됐다.

공정위에 따르면 쿠팡과 씨피엘비는 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올렸다. 

이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인해 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다.

쿠팡은 2019년 2월부터 현재(’23. 7월 기준)까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개, PB상품5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

이러한 방식으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 상품은 검색결과에서 다른 상품들과 구분되지 않아 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출됐다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거해 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다.

더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 ‘판매가 부진한 상품’, ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’등도 포함됐다. 또한 쿠팡은 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식했음에도 기존 프로모션을 지속하면서 SGP, 콜드스타트 프레임워크 방식을 추가해 이어갔다.

또 쿠팡은 2019년 1월 PB상품에 대해 일반 소비자로 구성된 ‘쿠팡체험단’을 통해 구매후기를 달려고 했으나 쿠팡의 PB상품이 소비자들에게 인지도가 없어 ‘쿠팡체험단’을 통한 구매후기 수집이 어렵자 같은해 2월부터 현재(’23.7월 기준)까지 2297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함(이하 ‘임직원 바인’)으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 했다.

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 행위를 실행했다. 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시했다.
 

이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는데 의의가 있다.

참고로 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정행위를 적발·제재하는 추세이다.

공정위 관계자는 "이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것"이라며 "나아가 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 경쟁사업자(입점업체) 간 공정한 경쟁질서를 확립하고, 온라인 쇼핑 분야 사업자들로 하여금 투명하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는데 기여할 것으로 기대된다"고 말했다.

한편, 쿠팡은 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명하겠다는 방침이다.