[푸드투데이 = 황인선기자] 건강기능식품 시장이 온라인 중심에서 AI·라이브커머스 기반의 새로운 유통 패러다임으로 이동하고 있다.

한국건강기능식품협회(회장 정명수)는 28일 서울 코엑스에서 열린 K-HEALTH CONFERENCE 2025 유통 트렌드 세미나에서 온라인 거래 둔화 이후 부상한 ‘발견형 쇼핑’, 맞춤형 제품 소비, 실시간 소통형 라이브커머스 등 최신 흐름을 집중 조명했다.

학계·유통업계 전문가들은 비타민·유산균 등 기초 영양제 수요를 넘어 기능별 맞춤형 건기식 소비가 확대되고 있다며, AI 기반 구매 경험이 시장 성장의 핵심 동력이 될 것이라고 전망했다.

서울대학교 생활과학연구소 이미아 박사는 “온라인 거래액 성장 둔화 속에서도 발견형 쇼핑과 AI 기반 구매 경험 등 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다”고 분석했다. 이어 닐슨아이큐(NIQ) 코리아 김태현 부장은 “건강기능식품 시장은 온라인 중심으로 지속 성장 중이며, 비타민·유산균·오메가3 등 기초 영양제를 넘어 기능별 맞춤 제품에 대한 수요가 확대되고 있다”고 밝혔다.

쿠팡 심규철 시니어 매니저는 자사 플랫폼 내 건강기능식품 구매 트렌드를 소개하며, 유산균·비타민·콜라겐 등 주요 성분군 중심의 소비 패턴을 공유했다. CJ온스타일 성동훈 상무는 라이브커머스를 통한 실시간 소통과 콘텐츠 IP 기반의 고객 경험 확장이 산업 전반에 새로운 기회를 제공하고 있음을 강조했다.

한편, 세미나와 함께 진행된 1:1 상담회에서는 건강기능식품 기업과 유통 채널 관계자들 간의 실질적인 협력 방안이 논의되며, 산업 내 교류와 네트워크의 장을 마련했다.