명동을 걷다 보면 거리마다 똑같은 브랜드의 프랜차이즈 카페나 화장품 가게를 어렵잖게 볼 수 있다. 대학 원룸촌에 빽빽하게 들어선 동일한 브랜드의 편의점도 마찬가지다.

주하연 서강대학교 교수(경제학)는 6일 한국경제학회에 기고한 ‘체인음식점 매장의 시장진입 결정: 미국 커피전문점 산업의 사례를 통한 분석’ 논문에서 이런 현상의 원인을 밝혔다.

미국에서 체인음식점이 적어도 한 개 이상 위치한 2785개 자치주를 대상 지역으로 삼고, 2005년 전후로 스타벅스 매장 수의 변화를 살핀 결과다.

스타벅스 매장은 2004년 6월 499개 지역, 2012년 12월 602개 지역에서 관측됐다. 지역별 평균 매장 수는 9.89개→9.65개로 소폭 감소했지만, 최대값은 348→374개로 크게 늘었다. 일부 지역시장에서 스타벅스 매장 간의 과열경쟁이 시작된 것이다.

잠재적 시장진입자가 수익성 여부에 따라 진입을 결정하는 ‘로짓 모형’을 분석한 결과 매장 수가 많은 지역에선 새로운 매장의 시장 진입이 억제되는 모습이 나타났다. 그러나 체인음식점 시장 발달도가 상위 10%인 지역에선 기존 매장의 존재가 신규 진입을 막는 효과가 떨어졌다.

신규 진입자가 극도로 경쟁력 있는 시장만을 후보지역으로 고려할 경우, 자사 체인 매장과의 경쟁으로 발생할 수 있는 이윤손실을 생각하지 않고 진입을 강행할 수 있다는 얘기다. 주 교수는 “개개인에게 시장진입 결정을 일임하면 일부 시장에서 과열경쟁이 심화할 수 있다”며 “공정거래위원회의 규제에 설득력이 있다”고 지적했다.

공정위는 프랜차이즈 빵집, 피자집에 이어 커피전문점도 기존 가맹점의 500m 이내에는 신규 출점을 제한하도록 거래기준을 마련한 바 있다.