골 깊은 경제 불황 소비자 구매 패턴 변화로 대응
실리위주 경제적 쇼핑전환 값싼 PB상품 구매 늘어
□ 개요
경제 불황으로 주머니 사정이 넉넉하지 못한 미국인들의 구매 패턴에 일대 변화가 일고 있다. 브랜드 이미지에 현혹되기보다는 실리위주로 쇼핑을 실시하겠다는 것으로 ‘자가 상표’ 구입확산운동이 그 대표적인 사례다.
미국에서 흔히 널리 알려져 있는 상품은 전국적으로 지명도가 높다고 해, ‘제조자 상표(National Brand)’로 통용된다. 이에 반해 ‘자가 상표 상품’ 즉 ‘Private Brand’ 상품은 소매유통망의 상표가 붙어 판매되는 제품을 의미한다.
대형유통체인점들을 중심으로 판매되는 상품들이 이에 속하는 것이다. 브랜드 이미지에 현혹되기 보다는 실속을 챙기겠다는 것으로 널리 알려진 유명 상표의 제품대신 가격이 싼, 다소 덜 알려진 상품들을 구매하겠다는 알뜰 쇼핑이 미국 쇼핑의 새로운 장르를 열고 있는 것이다.
□ PB 제품의 부흥
미국 경기불황이 잉태한 일종의 새로운 소비규칙으로 ‘욕구(Wants)’보다는 ‘필요(Needs)’를 쫒는 쇼핑임이 특징이다. 식품과 일용잡화를 취급하는 대형 유통체인 등이 자사의 수익을 늘리기 위한 전략의 일환으로 PB제품의 판매를 확대되면서 미국에선 PB제품의 비중과 매출이 뚜렷한 증가세를 기록중이다.
시장조사기관 닐슨에 따르면 2009년 8월을 기준으로 미국에서 PB제품 매출은 전년에 비해 7.4% 증가했다. 매출 규모는859억 달러, 판매 제품의 개수 면에서는 5% 증가했다.
시장조사 및 솔루션 기관인 IRI(Information Resources Inc.)의 Times &Trends Report 역시, “2008년 7월부터 2009년 7월 19일까지 52주 동안 미국에서의 PB제품 판매비중은 전년 동기 대비 1.2% 증가한 22.8%를 기록했으며, 달러지출 기준으로는 0.7% 상승한 17.6%를 기록 중이다”라고 밝히고 있다.
현재 미국의 전체 소비재 지출의 17% 가량이 PB제품이라는 얘기다.소매 유통점의 PB제품 점유율은 더 높다. 소비재의 20% 이상이 PB제품이다.
□ 대형 식료품 유통체인의 추세
월 마트나 코스트코와 같은 대형유통체인에서의 PB제품 차지 비중은 더 더욱 높다.
월스트리트저널과 슈퍼마켓뉴스에 따르면 2009년 1분기 중 미국 유통업체 중 가장 많은 PB 제품을 판 곳은 미국의 거대 식료품유통업체인 ‘크로거(Kroger)’다.
이 회사의 PB제품 차지 비중은 전체 판매규모의 35%에 달한다. 크로거가 40여개의 전국 자사공장에서 자체 생산하는 PB제품은 1만4400여 가지다.
이는 2008년 대비, 15% 증가한 수치다. 주로 음료수, 치즈, 스파게티 소스 등이 주축을 이루고 있다. 크로거는 자체 매장에서 코카 콜라 한 병에 1.79달러를 받고 있지만 코카 콜라와 유사한 크로거의 PB제품 ‘Big K 콜라’를 69센트에 판매 중이다.
1갤런짜리 크로거 브랜드 아이스크림 역시 대중적인 아이스크림에 비해 25%나 싼 2.99달러에 불과하다. 카우프만 크로거사 제조담당 이사는 “미국 내 많은 식료품 유통업체들이 PB제품을 자사의 이미지와 연계시키는 전략을 통해 PB제품의 고급화를 꾀하고 있다”면서 “앞으로 PB제품이 가격은 저렴하면서도 품질은 우수한 제품으로 일반 브랜드제품을 대체하는 것은 시간문제”라고 밝히고 있다. 한 마디로 가격경쟁력을 갖추고 있는 것이다.
한편 크로거와 유사한 식품유통업체 세이프웨이(Safeway) 역시 32개의 자사 공장에서 PB제품을 조달중이며 미시간과 오하이오에서 99개의 식료품 가게를 운영 중인 ‘Spartan Stores’사 역시, 매출의 25%를 PB제품으로 충당 중이다. 월마트 역시 1993년 도입한 PB ‘그레이트 밸류’의 식품 상품군을 대폭 확대할 예정이다.
월마트가 새로 선보이는 상품은 냉동피자·유기농계란 등 80여 가지며 초콜릿 칩, 세제 등 기존 PB 제품의 경우는 내용물이나 포장을 업그레이드해 내놓을 계획이다. 월마트의 이 같은 움직임 역시 불황을 타고 급팽창하는 PB시장을 잡기 위한 포석으로 해석된다.
□ 새로운 PNB 방식 등장
미유통업계에선 PNB상품도 봇물을 이룰 것으로 보인다. 제조업체 브랜드를 살리면서 자체상표(PB) 방식의 장점도 유지하는 단독독점모델(PNB : Private National Brand) 상품이 크게 늘 전망인 것이다.
PNB상품은 ‘유통업체가 상표를 스스로 만들어 싸게 파는 상품’으로 대형 유통업체가 대량 구매를 앞세워 메이커에 용량과 사양을 별도로 주문해 납품받는 형태를 의미한다.
제조업체로선 자신이 유사한 제품을 생산하는 관계로 자신의 브랜드 생산은 포기해야 하지만 대량 납품이라는 매력 때문에 PNB상품을 만들어 주는 것이 일반적인 현상이다.
□ PB 상품의 한계와 변화
PB업체도 지금과 같은 황금기를 언제까지 유지할 수 있을 지에 대해서는 고민에 고민을 거듭 중이다. 백화점ㆍ할인점에 이어 온라인 쇼핑몰에서도 자체 상표를 붙인 상품이 잇따라 나오는 등 ‘상품군’ 경쟁이 더욱 드세질 전망 이어서다.
따라서 값싼 제품으로 분류되어 왔던 유통업체의 경우, 자체 브랜드제품의 품질 향상은 물론, 기존의 가격 의존형에서 품질 우선으로 시급한 전환을 도모해야 살아 남을 수 있을 것이다. PB 제품은 NB 제품에 비해 값이 싼 만큼, 또 품질도 떨어진다는 인식이 실제로 많았던 만큼, 이를 불식시키는 것도 관건이다.
이런 인식을 불식시키고 NB 제품과 어깨를 나란히 할 만큼, 소비자가 만족하고 신뢰할 수 있는 제품을 제공할 때 PB 업체들의 성공행진은 계속될 수 있음을 의미하는 것이다. PB 제품의 전략으로 단지 가격이 아니라 고객의 신뢰를 얻을 수 있는 ‘다양화’ ‘전문화’ ‘세분화’로의 자리매김도 변수다.
대형 유통업체 제품이라고 해서 가격으로 승부할 시기는 지난 것으로, 경쟁력 유지차원의 아이디어 상품 출현이 새로운 대안일 것이다. <출처=뉴욕 aT 센터>
