[푸드투데이 = 황인선기자] 베트남 음료시장이 과거 탄산음료와 가당 차 중심에서 저당·무가당·기능성 음료 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 현지 MZ세대를 중심으로 건강 관리와 성분 확인을 중시하는 소비문화가 확산되면서 국내 식품 기업들도 단순한 '한국산 음료' 이미지를 넘어 'K-웰니스(Wellness)' 콘셉트 기반의 현지 맞춤 전략이 필요하다는 분석이 나온다.

19일 한국농수산식품유통공사(aT) 농식품수출정보에 따르면 최근 베트남 음료시장은 단순 갈증 해소형 소비에서 벗어나 피로 회복, 장 건강, 피부 관리, 수분 보충 등 구체적인 기능성을 추구하는 '목적형 소비 시장'으로 전환되고 있다.

특히 2025년 이후에는 전해질 보충 음료와 비타민·미네랄 강화 음료, 프로바이오틱스 제품 등 기능성 효용을 강조한 음료에 대한 수요가 크게 늘고 있는 것으로 분석됐다. 고온다습한 현지 기후 특성상 땀 배출이 많아 전해질·미네랄 기반 수분 보충형 음료에 대한 선호가 높고, 장 건강과 면역 관리에 대한 관심이 확대되면서 유산균 기반 프로바이오틱스 음료 시장도 성장세를 이어가고 있다.

글로벌 시장조사기관 IMARC는 베트남 기능성 음료 시장 규모가 지난해(2025년) 약 6억 760만 달러(약 8,200억 원)를 기록한 데 이어, 2034년에는 약 9억 8,910만 달러(약 1조 3,400억 원)까지 성장할 것으로 전망했다.

이 같은 시장 변화를 주도하는 것은 현지 MZ세대 소비층이다. 이들은 SNS와 전자상거래 플랫폼을 통해 제품 정보를 빠르게 습득하며, 구매 전 당 함량과 칼로리, 기능성 원료 등을 꼼꼼히 확인하는 'Better-for-you(몸에 더 좋은)' 소비 성향을 보이고 있다.

특히 베트남 소비자들은 리치, 깔라만시, 파인애플, 패션프루트, 코코넛 등 열대과일 향미에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이에 따라 업계에서는 건강 기능성과 함께 현지 친화적인 풍미 설계가 시장 공략의 핵심 요소로 떠오르고 있다고 분석한다.

제도 변화도 시장 재편을 가속화하고 있다. 베트남 정부가 당류 함량이 높은 음료에 대한 특별소비세 개정안을 추진하는 등 규제를 강화하면서 글로벌 음료업체들도 설탕 함량을 줄이는 대신 비타민, 식이섬유, 미네랄 등 기능성 성분을 강화한 제품군 확대에 속도를 내고 있다.

전문가들은 이러한 변화가 국내 식품기업들에는 새로운 기회가 될 수 있다고 평가한다. 한국 음료 제품이 현지에서 K-콘텐츠와 K-뷰티 확산 효과를 기반으로 프리미엄·트렌디 이미지를 구축하고 있기 때문이다.

이에 따라 aT는 국내 기업들이 기존의 달콤한 과일음료 중심 전략에서 벗어나 저당·기능성 중심의 제품 포트폴리오를 강화해야 한다고 분석했다.

특히 유자차, 홍삼, 알로에, 곡물, 프로바이오틱스 등 한국 고유 건강 원료를 활용한 'K-Healthy Drink(한국식 웰니스 음료)' 콘셉트가 유명 전략으로 제시된다. 다만 성공적인 시장 안착을 위해서는 철저한 현지화가 필수적이라는 지적이다.

한국산 건강 원료에 베트남 소비자들이 익숙하게 느끼는 리치, 깔라만시, 패션프루트, 코코넛 등의 향미를 접목해 '익숙하면서도 건강한 맛'을 구현해야 한다는 설명이다.

유통 전략 변화도 요구된다. 베트남 젊은 층의 구매 접점이 오프라인에서 디지털 플랫폼 중심으로 이동하고 있는 만큼, 틱톡(TikTok), 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada) 등 현지 주요 SNS·이커머스 채널을 활용한 온라인 마케팅과 오프라인 시음 체험을 결합한 O2O(온·오프라인 연계) 전략이 중요 과제로 꼽힌다.

aT 관계자는 "베트남 음료시장에서의 중장기적 경쟁력은 단순히 '한국산'이라는 원산지 이미지에 머무르지 않고, 건강성, 기능성, 현지 기호 적합성, 가격 접근성, 디지털 마케팅 역량을 함께 갖춘 제품에 집중될 것"이라며 "K-푸드의 높은 인지도에 웰니스 트렌드를 결합한 고부가가치 제품으로 현지 프리미엄 시장을 선점해야 한다"고 강조했다.