대량구매자 47% 밀레니얼세대 여성, 밀레니얼세대.아시안아메리칸 소비자 타깃
인종차별 우려 '화이트닝' 표현 등 피해야, 창적인 패키지.레이블로 제품 차별화

미국에서 K-뷰티의 인기가 식을 줄 모르고 있다.

22일 코트라 '미국내 K-Beauty 확산 성공키워드' 보고서에 따르면 지난해 한국 화장품 대미 수출규모는 2억 1751만 달러로 전년 대비 71.5% 증가했으며 2009년 이후 매년 두 자릿수 성장률 기록하고 있다. 이는 미국 전체 수입액 연평균 증가율을 크게 상회하는 것이다.

지난해 미국 스킨케어･색조화장품 시장규모는 299억 4680만 달러로 2010 이후 연평균 4% 성장했으며 2020년까지 342억 210만 달러까지 성장할 것으로 예상된다.

지난해 미국 스킨테어 시장 트렌드는 K-뷰티가 주도했다.  자연성분과 기술력을 강조한 한국 화장품들이 시장에 쏟아지면서 전체 스킨케어 시장에서도 내추럴.코스메슈티컬 브랜드가 각광을 받았다. K-뷰티는 미국 스킨케어 시장에 없던 새로운 제품들을 선보여 소비자들 사이에 '스킨케어=즐거움'이라는 인식을 확산시켰다.

대표적으로 페이스 마스크로 지난해 11%의 매출 증가율을 기록해 전체 스킨케어 매출 증가율을 크게 상회했다.

보고서는 K-뷰티의 미국 시장에서 성공키워드로 ▲한국 화장품 주 타겟층은 밀레니얼세대/아시안아메리칸 소비자, ▲샘플과 트레블 사이즈로 고객에게 체험기회 제공 ▲기발하고 독창적인 패키지와 레이블로 제품 차별화 시도 등을 조언했다.

밀레니얼세대는 베이비부머를 넘어 미국 최대 소비층으로 급부상했다. 미국 뷰티 트랜드를 주고하고 있으며 새로운 제품과 브랜드에 개방적인 성향을 가지고 있다. 이들이 쇼핑에 쓰는 돈은 연간 6000억 달러로 이 금액은 2020년까지 1조4000억 달러에 이를 것으로 예상된다.

특히 지난해 130억 달러 규모 미 화장품 시장에서 연간 10종류 이상의 화장품을 구입하는 대량구매자의 47%가 밀레니얼세대 여성으로 조사됐다. 때문에 밀레니얼세대의 화장품 선호도와 구매패턴이 업계를 재편할 것이라는 전망이다.

밀레니얼세대는 소셜미디어와 셀피를 즐기는 세대로 색조 화장품고 마스크팩 등 단시간에 가시적 효과가 나타나는 화장품을 선호한다.

여기에 또 주목해야 할 것이 아시아계 미국인이다. 아시아계 미국인은 2019년 2570만 명까지 늘어날 것으로 예상, 2055년에는 히스패닉 인구를 뛰어넘을 것으로 전망된다. 아시아계 미국인은 일반 미국 소비자들에 비해 뷰티 관련 지출이 더 높았다. 항목별로는 스킨케어 지출이 미국인 전체 소비자 평균치보다 70% 더 많았고 향수는 25%, 헤어케어는 15%, 목욕용 제품은 12%, 색조화장품은 7% 각각 더 높게 나타났다.

특히 미국 일반 소비자에 비해 한국 화장품 브랜드에 대한 인지도와 호감도가 높았으며 인터넷과 스마트폰으로 본국와 끊임없이 소통하면서 한국 뷰티 제품에 대한 정보를 활발하게 공유하며 수요를 창출했다.

보고서는 또 샘플과 트레블사이즈로 고객에게 체험기회를 제공해 소비자들이 효과에 대해 가지고 있는 의문을 풀어줘야 한다고 조언했다.

한국 화장품에 대한 호기심과 관심도가 높아졌지만 독특한 원료를 함유한 제품의 경우 거부감 때문에 구매를 망설이는 보수적인 소비자들이 다수 존재하기 때문이다.

샘플 마케팅을 위해서는 미국 시장용 샘플 레이블을 별도 제작해야 한다.

FDA는 호텔 등 숙박업소에서 제공하는 트레블사이즈 뷰티제품을 포함해 무료로 제공하는 샘플에는 일반 화장품에 적용하는 레이블 규정을 적용하고 있지 않다. 제품 용기에는 제품명과 제조업체의 주소, 제품 용량, 사용자가 숙지해야 할 경고문을 반드시 기입해야 한다.

기발하고 독창적인 화장품 패키지로 현지 소비자를 공략하라는 조언도 나왔다.

실제로 지난 2008년 아모레퍼시픽이 런칭한 쿠션 파운데이션 패키지는 눈길을 끄는 깜찍한 캐릭터나 그림을 삽입해 현지 언론과 소비자의 관심을 받았다.

반면 극복해야 할 과제도 많다.

한국 뷰티 제품 가운데 상당수가 패키지에 부적절한 단어 사용과 엉터리 영문 번역으로 제품의 호감도를 떨어뜨리고 있다는 지적이다. 예를 들어 미백 제품에 많이 쓰이는 '화이트닝(whitening)' 표현으로 인종문제에 예민한 미국에서는 인종차별 논란을 일으킬 수 있어 '브라이트닝(brightening)' 등으로 수정이 필요하다.

또 수출 전 식품의약국(FDA) 규정에 맞는 레이블링 작업이 필요하다. FDA는 미국 내에서 유통되는 모든 화장품에 대해 제품 정보를 패키지에 표시하도록 하고 있다. 하지만 사전 레이블 작업 불이행으로 수출이 성사되지 않거나 지연되는 경우가 발생하고 있어 주의가 요구된다.

실제 지난 4월 FDA의 한국산 제품 수입 거부사례 조사결과, 레이블링 문제로 화장품 수입이 거부된 사례는 총 7건으로 나타났다.

레이블 작성시 제품정보과 성분은 모두 영어로 표기해야 하며 미국 수출 화장품 레이블링은 통관 전 모두 마치는 것이 원칙이다.

화장품 중 기능에 따라 의약품 기능을 할 경우 별도로 FDA의 승인을 받아야 한다. 승인이 필요한 대표적인 화장품은 자외선차단제, 여드름 치료 화장품 등이 있으며 수면이나 금연에 도움을 주는 아로마테라피 기능 제품, 발한 억제제 겸용 데오드란트 등도 포함된다.

판매처에 따라 들쭉날쑥한 가격도 문제로 지적됐다.

현재 미국의 온.오프라인 매장에서 판매중인 5개 한국 화장품 브랜드의 제품을 선정해 조사한 결과, 판매처에 따라 동일제품 가격이 최대 2배 이상 차이가 났다.

실제로 클럽 클리오 '워터프루프 펜 라이너'는 버치박스서 22달러에 판매되고 있지만 아마존에서 10.47달러에 구입이 가능했다. 토니모리 '매직푸드 바나나 슬리핑 팩'은 어반아웃피터스에서 18달러에 판매되고 있지만 아마존에서 8.48달러에 판매되고 있다.

세계 뷰티시장이 한국 화장품을 주목하면서 글로벌 기업의 유사제품도 문제다. 유명 화장품 업체들이 한국 화장품 히트 상품과 유사한 제품들을 연달아 출시하고 있는 상황이다. 대표적으로 시장성이 검증된 쿠션파운데이션, 쿠션틴트, 시트마스크 등을 꼽을수 있다.

코트라 관계자는 "미국 내 K-뷰티 시장의 성장세는 당분간 지속될 것"이라며 "미국 시장 진출 시 한국 화장품 수출 절차와 한국과 미국의 뷰티 시장 구조의 차이을 이해하고 충분한 사전 조사 과정을 거쳐야 한다"고 말했다.