최근 미국 컨슈머리포트에 따르면 작년 12월에 실시한 전국 설문조사에서 성인 1005명 중 절반 이상은 천연 표시를 한 식품을 찾았으며, 이를 유전자변형생물체(GMO), 호르몬, 농약, 인공 원료가 들어있지 않다고 잘못 생각하는 것으로 나타났다.
컨슈머리포트가 조사한 결과 구매자 62%는 '천연' 표시 식품을 주로 구매했지만 약 2/3은 천연 식품 표시를 실제와 다르게 이해했다. 또한 절반 가량은 천연 강조표시가 독립적으로 검증을 받았다고 잘못 생각하고 있었다.
더불어 가공식품에서 '천연'은 어떤 뜻이어야 한다고 생각하는가에 대한 질문에 85%는 가공 중 화학물질을 사용하지 않는 것이라 답했고, 84% 인공 원료나 색소를 사용하지 않는 것이라고 답했다.
특히 천연 표시 제품을 구매한 이들 중 87%는 기대치에 부합한다면 웃돈을 얹어서라도 제품을 구매할 의향이 있다고 답변했다.
가공식품에 있어 천연 용어는 뚜렷한 의미가 없고, 이를 규제하는 기관도 없는 실정이다. 이에 따라 컨슈머리포트는 지난 2014년, 식품의약품청(FDA)에게 구매자들이 오인하지 않도록 '천연' 표시를 금지시켜야 한다고 청원서를 넣기도 했다.
한편, 미국 FDA는 '천연' 용어를 식품 표시에 사용해도 되는가에 대한 의견을 수렴하면서, 4천여 건이 넘는 의견을 접수받았다.
